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每个成功内容战略背后的3大战略支柱

许多有经验的营销人员仍然很难理解内容营销到底有什么困难。从表面上看,这似乎很简单:你召集一些作家和设计师,创造引人注目的内容,发布到你的观众可能会找到它的地方,然后等待客户来电和购买。但是最终,你会意识到这样做不会让你走远。要取得初步的成功,还需要在幕后做更多的工作——并让它长期保

许多有经验的营销人员仍然很难理解内容营销到底有什么困难。

从表面上看,这似乎很简单:你召集一些作家和设计师,创造引人注目的内容,发布到你的观众可能会找到它的地方,然后等待客户来电和购买。

但是最终,你会意识到这样做不会让你走远。要取得初步的成功,还需要在幕后做更多的工作——并让它长期保持适当的动力、重点和功能。这甚至还不包括首先为你的内容营销商业案例争取认同。

通过内容获得成功没有捷径可走。但有一个可靠的过程,根据CMI的2021基准、预算和趋势研究,60%最成功的B2B营销人员都有一个记录在案的内容营销战略。该战略应围绕三个关键支柱:

  • 为什么 –要实现的营销和业务目标,以及创建内容而非其他营销技巧的原因
  • –通过您的努力服务的受众,他们是谁,他们需要什么,以及他们在客户之旅中遵循什么途径
  • 怎么 –独特的品牌使命或故事,使您的内容与受众可能选择参与并采取行动的任何其他内容区分开来

一个经过深思熟虑和深思熟虑的策略将为你的内容对话提供所需的能量。如果你想要证据,就去看看2021年内容营销奖最佳内容营销策略类别的获奖者和决赛入围者。他们的成就证明了在你创建和发布任何内容之前建立一个策略的价值。

让我们探讨一下这些成功计划的一些战略决策,以及任何希望获得持久内容成功的企业都应该从中吸取的一些教训。

诺斯威尔健康中心根据新出现的需求调整了它的“为什么”

新冠肺炎并不是第一个让消费者寻求可靠的健康信息和及时建议的危机。尽管如此,当一些人发现比以往任何时候都更难区分科学事实和自我宣传的虚构时,这种情况还是发生了。

每个成功内容战略背后的3大战略支柱

为什么: 2017年,Northwell Health推出了带有讲故事使命的well:提供个性化内容,帮助消费者更有效、更自信地管理他们的医疗保健决策。2020年,随着如此多的企业加入到健康潮流中,造成了更多的混乱而不是清晰,诺斯威尔抓住了一个机会,围绕一系列新的目标重新调整了使命:

  • 提高对诺斯威尔品牌及其健康专家权威的信任度
  • 通过在其社区成员花费大部分在线时间的地方(搜索、社交、出版物和口碑网络)分发内容来增加受众。
  • 通过划定从认知到激活的界限来增加业务推荐,例如,为Northwell服务产生预约。

谁: Northwell研究了其受众洞察,发现消费者对健康信息的状况越来越失望:消费者认为他们的搜索经常出现冷静、冷漠的临床信息或旨在利用焦虑和不信任的内容。

如何: Northwell在well中增加了一个新的部分,致力于准确、可信的冠状病毒肺炎相关健康信息。它扩大了其他及时话题的现有覆盖范围,以突出其作为健康提供者的权威,并提供一种高度的同理心,以便更多的消费者会感觉在其对话中被看到。

底线: 通过填补观众对准确、相关信息需求的关键空白,诺斯威尔的品牌知名度直线上升。当其内容在Today.com、ABC当地分支机构、苹果新闻和新闻日报等网络上获得报道时,其作为值得信赖的健康资源的声誉传播到了新的受众。

由于Northwell为每项内容定制的媒体计划,内容方面的努力还推动了20%的直接推荐增长(年复一年),并实现了破纪录的媒体支出效率。作为一个整体,井赢得了今年的内容营销奖评委的高分并获得了最佳内容策略奖也就不足为奇了。

每个成功内容战略背后的3大战略支柱

Dela通过可联系的、感同身受的对话服务于它的who

谁: 失去心爱的人是一个很少有人想去想的话题,更不用说和品牌谈论了。然而,对于这些敏感的、不可避免的对话,值得信赖的指导和情感支持可能是一种安慰。

如何: Dela是比利时的一家殡葬企业合作社,专门帮助做出艰难的决定,并与同理心进行讨论。为了推动其品牌意识目标并增加观众的信任,该公司制定了一项战略,让有影响力的名人参与到关于告别的公开、诚实的对话中。

通过与DPG媒体的合作,德拉在该国流行的肥皂剧《Familie》中融入了一个故事情节,其中一个名叫本尼的角色被迫处理失去父亲的事情。故事情节成为一场本土运动的杠杆,由扮演本尼的演员罗尔·范德斯图肯(Roel Vanderstukken)分享他对这个主题的真实看法。

其他影响者和名人分享的个人经历帮助Dela将参与扩展到其他印刷和在线渠道。它还促成了一份印刷副刊——Salut alle maal(再见所有人)——在比利时娱乐杂志上的出版,以及Dela在一个受欢迎的国家广播节目上的嘉宾节目,在节目中,Dela分享了关于处理悲伤和其他与损失有关的情绪的故事和技巧。

NRMA把它的方法带到了激情和目标的交汇处

探索鲜为人知的公路和小路是澳大利亚房车生活方式的吸引力之一。然而,该国的高速公路阻碍了房车爱好者悠闲地穿过小城镇,这严重打击了当地的经济。

为什么、谁和如何: 鉴于其专门从事小企业和房车保险,NRMA在促进这些地区房车旅游增长方面有既得利益。当其研究发现大篷车旅行者群体正在迅速扩大到退休人员之外时,NRMA将其增长目标重新聚焦于这些新利基市场的需求和热情。

这一战略转变导致了Sloways的推出,这是一种洞察力驱动、内容主导的多平台体验,旨在将休闲旅行者从快节奏的高速公路上转移开来,并引导他们穿过接受他们生活方式的区域城镇。在超过1000英里的澳大利亚公路上,Sloways标志现在成了大篷车社区的欢迎灯塔。

在数字方面,一个新的交互式旅游规划工具使NRMA的观众能够为昆士兰州和新南威尔士地区的城镇制定定制的路线。它计划扩展到更多的领域。

为了激发社区的旅游欲望,并支持该计划的长期目标,NRMA还开发了以下资产:

  • 通过电子邮件活动和社交媒体推广的品牌微型网站
  • 一部受慢电视潮流启发的长篇电影,由《左轮手枪》的丹尼·皮尔斯执导
  • 一系列展示慢行方式的YouTube视频
  • 详细的书面内容和视觉内容描述参与的当地企业和景点
  • 脸书即时体验、互动社交调查和付费社交推广

底线: 斯洛威的影响远远超出了NRMA对其营销目标和该国房车文化的最初预期:

  • 房车保险报价同比增长30%
  • 房车保险单同比增长22%
  • 估计向地区社区注入了2200万美元
  • Sloways网站有112,000名访客,表明对消费者的规划行为产生了影响
  • Caravan product proof points提供了82美分的CPC(行业基准:1.30美元)
  • 超过500万次数字展示

SAP在其支柱之上执行计划

当然,创建你的策略只是内容营销过程的第一步。您还需要考虑其他因素—执行策略、跟踪绩效和衡量ROI的指标,以及优化,以便内容在未来提供价值。

智能规划整合了所有三大支柱: SAP通过帮助B2B客户解决其业务挑战并适应不断变化的条件、需求和机遇,来之不易地赢得了其备受尊敬的行业思想领袖的地位。

这一前瞻性愿景被纳入了SAP客户参与和商务内容平台的未来战略。这一多媒体、多方参与的计划建立在明确的目标、独特的使命和对受众的深刻洞察之上,每项内容资产都包含重要的细节,可同时满足多项营销重点。

SAP通过关注SEO和evergreen内容为网站建立了稳定的流量。贡献的内容经过编辑,以符合品牌真实的沟通风格和包容性的语调。一旦发布,资产将经历一个持续的重新优化过程,以保持其及时性和搜索相关性。更新的行动要求为读者提供了在客户旅程的下一阶段支持其需求的其他资产。

一个成功的战略所带来的不仅仅是其支柱的总和

在创建内容时,始终将业务目标放在首位,这一点至关重要。但是建立你的策略来平等对待你的观众的需求,并从你的内容竞争中脱颖而出,将使你的努力更容易保持适当的重点,良好的一致性,并能够提供你所寻求的影响。

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