激活同理心：如何管理、测量和营销

创造感同身受的内容需要营销人员转移他们的重点——从对受众的交易需求做出有根据的假设，到培养对他们是谁的更深入、更全面的理解。

但是内容营销领导者是如何做到这一点的呢？答案可能就在一个意想不到的四步过程中，这个过程会彻底改变你的假设和偏见。然后，您可以为您的客户和潜在客户规划、制作和执行更有价值的内容。

同理心是一个重要的区别

优质的B2B内容可能缺乏同理心。根据内容营销研究所2019年B2B研究，42%的B2B营销人员将与客户交谈作为其研究的一部分。

然而，同理心不仅仅是一种美好的拥有。据《今日心理学》报道，微软首席执行官塞特亚·纳德拉认为，同理心是“商业创新的关键源泉”，它有助于你与他人联系，减轻压力，缓解“倦怠”，并指引你的道德指南针。

但除了移情的愿望和心理好处，它可以提高你的内容的质量和有效性。更好的是，它可以为你的企业和你的观众带来其他积极的结果。例如，移情作用:

让营销人员能够识别并更好地了解最容易接受其内容的人群，以及何时接受
通过促进将受众作为人而非“营销目标”来解决其需求的意愿，增加受众的信任
提高对他人观点的认识，这有助于更好地协调营销和销售

B2B买家希望感同身受

在2019年内容营销世界大会上，弗雷斯特研究公司的April Henderson大胆地表示，B2B买家想要的是同理心，而不是空洞的承诺。毕竟，B2B买家和B2C买家一样也是人，他们只是在不同的条件和限制下购买。尽管如此，营销人员认为逻辑是他们决策过程的主要驱动力。

这是一个不必要的假设，也限制了你的内容与B2B受众产生共鸣的能力。正如April指出的那样，“他们在进行B2B采购时不会关掉B2C的大脑。”

我建议采取另一种方法——一种在理性和情感决策因素之间取得平衡的方法。它始于重温我们讲故事的根源，更重要的是，挖掘这些根源的核心情感。只有这样，我们的B2B内容才能变得真正地、深深地感同身受。

人物角色更多的是阻碍而不是帮助

如果在B2B内容中增加同理心是一个神奇的解决方案，为什么品牌要努力一致和成功地融入它？问题可能出在我们一些最基本的营销流程和合作上。解决方案可能需要在关键领域重新定位，或者至少进行一两次敏感性训练。

例如，同理心需要对人类和人性的深刻理解。人物角色——旨在将消费者描述和分类为目标群体的概括——可以说有助于更深入地理解我们为谁写作，以及最终向谁销售。这就是为什么销售和营销部门通常依赖它们作为工具来创建有针对性的信息，并在正确的时间和地点分发它们，以影响购买决策。

不幸的是，现实并不总是反映这些理想，因为人物角色并不是为了帮助营销人员培养同情心而设计的。通常情况下，人物角色并不能帮助营销人员在随后的内容中传达真正的人类理解。

为什么？首先，大多数人物角色都不够深入。当然，他们可以帮助我们理解首席财务官山姆喜欢赚钱；但是他们在探索我们潜在客户的情感触发因素、他们的希望和恐惧以及他们的个人购买动机方面让我们失望。简而言之，他们忽略了购买背后的原因。

当然，人物角色是通过根据观众表现出来的行为或陈述的观点做出假设而创建的。但这侧重于寻找相似之处，而不是探索有意义的差异。

在我的书《秘密军队:领导力、营销和人的力量》中，我认为创建这些表面人物角色的风险在于，营销人员最终会把客户放在一个盒子里，像他们都一样一样与他们交谈，却从来不知道是什么让他们产生兴趣。

此外，即使我们使用最“人性化”的工具(例如焦点小组和访谈)来收集数据，收集到的任何见解都可能受到偏见和群体思维的影响。可悲的是，人们在某些渠道上透露的信息并不总是诚实或坦率的，尤其是在群体环境中。

我们将人物角色应用到内容创建工作中的剪切粘贴过程也是有问题的。它可以将注意力集中在我们品牌的优先事项上，而不是我们的观众。CMI的2020年内容管理和战略调查报告称，与“推动我们品牌的价值主张”相比，“对客户的价值/兴趣/痛点表现出同理心”是次要的。" 这让我们面临风险，因为我们太关心如何做好我们的业务，以至于忘记讲述一个好故事——一个涉及并吸引我们的观众并迫使他们邀请我们参与他们的旅程的故事。

对同理心的投资会带来品牌信任的回报

增强同理心能否帮助营销人员实现业务目标，包括增强团队协作、提高生产力和推动更大的投资回报率？为了找到这个问题的答案，我采访了Empathic Consulting的首席移情官丹尼尔·默里(Daniel Murray)，他帮助公司应用这一技能来推动更具竞争力的现代商业战略。

丹尼尔说，虽然移情和组织成功之间的明确联系尚未得到充分研究或实证证明，但逻辑很简单。“我知道这似乎是显而易见的，这些事情应该放在一起，但在追逐数字的过程中，我们有时会忘记隐藏在数字背后的意义。(作为消费者)我们希望与理解我们、我们喜欢并信任的人在一起。我们希望能够与了解我们需求的人做生意，他们在更深的层次上“了解”我们。我们希望与他们建立关系——我们更有可能从那些能满足我们潜在需求的人那里购买产品和服务。

另外，感觉有人真正了解我们会让我们感觉更好。如果它对我们有用，你可以打赌它对那些阅读或参与我们内容的人也会有用。

同理心带来内在益处

丹尼尔说:“我很难想象在人类之间的互动中，同理心不会带来一些好处。”。思考销售和营销团队之间的关系。挑战经常出现，因为这两个群体都必须成为各自领域的专家，这需要发展专长。每个团队并不关注另一个团队做了什么。他说，随着他们发展专业技能、特定观点和特定焦点，他们会失去与他们的共同点的联系。

我们如何改变这种情况？Daniel建议关注推动我们成功的共同因素——我们的客户:

“让我们真正深入了解客户:不是从我们的世界、从我们的角度，而是从客户的角度。让我们和他们一起坐在那个地方，或者想象他们的世界是怎样的，讨论他们的需求是什么，他们喜欢什么，他们害怕什么，什么对他们来说是重要的。然后，我们可以回到我们的框架并思考，‘我们怎样才能用现有的工具集最好地满足这些需求？’"

营销人员如何融入移情

“当我想到同理心时，实际上是试图理解人们的驱动力。是什么让它们起作用？”丹尼尔说。

直接的方法通常是最好的:问。但是丹尼尔敦促我们记住，这不仅仅是你问什么，而是你如何问。

“没有什么比开始一场直接的、人与人之间的对话更好的与人交流了，”他说。"深入的心理学研究或基于理解人类故事的研究是至关重要的."

为了为更加情感开放的对话创造条件，内容营销人员必须提高他们的采访技巧——学会自在地问一些不舒服的问题，不带判断地倾听答案，并在回答没有被完全理解时跟进。

伟大的面试背后也隐藏着观察的艺术。丹尼尔认为，真正深入了解客户的最佳方式是在他们的自然栖息地中观察他们。“就像动物在动物园里的行为与它们在自然栖息地时的行为不同一样，人类也是如此，”他说。

丹尼尔建议，内容营销人员可以通过要求去客户办公室拜访客户或在他们的工作场所坐下来与他们聊天来实现这一点(像Zoom和微软团队这样的电话会议工具使这一要求变得更加容易)。当你们聊天时，观察他们的周围环境，并就你看到的东西提出问题——他们的书架上有什么，他们展出了什么艺术品或纪念品，或者背景中可能会出现哪些人(或宠物)。即使这些对话是虚拟的，让你的听众有一种地方感，这提供了一个宝贵的机会，让你的客户真正地把口头分享的信息联系起来。

“这就是移情的诀窍，”丹尼尔说，“重要的不一定是他们说了什么。这是他们的感受。挑战在于如何越过他们的门面，并(被邀请)进入那个空间。”