现在你在用科学分段：如何使用定量心理学

近年来，营销人员发展购买者角色已经成为一种惯例——通常使用一些可爱的头韵名字，如插画师伊西或理发师本。从受众定位到广告文案，他们也依赖于他们。

尽管这些类型化的角色给单调的人口统计数据赋予了人性的一面，但人物角色却充满了问题。正如CMI的Ann Gynn所写的，人们很容易默认懒惰的刻板印象，而不是努力去了解你的消费者。

很多时候，营销人员最终会过度拟合人口统计数据，用猜测来填补空白，而忽略了这些人物角色所代表的真实的人。事实上，足球妈妈、纳斯卡爸爸和新千年一代是营销虚构的产物，而不是产生预测洞察力的数据驱动分析的产物。

如果你根据不完整或不准确的信息来个性化内容，你的人物角色就不能代表真正的目标受众，几乎肯定会错过目标。是时候结束猜测，深入了解消费者的真实想法和行为了——用科学进行细分。

用科学提升洞察力

随着数据科学和机器学习的进步，我们不再需要假设我们观众的组成。我们可以超越年龄、性别和种族等类别，揭示客户的真实态度和兴趣。我们可以根据他们潜在的个性特征与他们交谈。

在有着130年历史的定量心理学领域的支持下，心理计量学使用一个有研究支持的系统来测量人们的性格。自20世纪80年代以来，由心理学家罗伯特·麦克雷和保罗·科斯塔最初开发的人格五大模型一直是学术界描述人格的黄金标准。

五大因素——有时称为海洋模型——是:

1. 公开 –一个人对新体验的开放程度如何，而不是更喜欢熟悉的体验
2. 尽责 –与某人的自发性相比，他被控制或衡量的程度如何
3. 外向性 –相对于独处时间，一个人有多喜欢和别人在一起
4. 宜人性 相对于独立，一个人有多重视合作与和谐
5. 神经质 –相对于稳定，一个人有多焦虑或情绪化

每个人或人群都可以在每个因素上得分。下图用玫瑰图表达了一个群体的个性。每个楔形或“花瓣”的大小代表了每个因素的相对重要性——人格与美国成年人的平均差异程度:

五个海洋因素中的每一个都代表了一系列的个性。例如，在开放的情况下，个人可以在一个连续的范围内从低(“封闭”)到高(“开放”)。分数离人口中位数越远，这个因素对被分析的观众来说就越有区别。在个性化你的内容时，要多注意这些因素。

例如，如果你的目标受众在大多数方面都很一般，但在外向性方面特别高，那么就专注于那个特征。使用强调社区的词语和大量人群的图片。

潜得更深

海洋模型比五个因素更深入。在每一个下面都有六个方面，描绘了一幅性格因素的精细图画。这些使得个性化的交流既直观又能引起情感共鸣。

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综合所有30个方面的结果，创造了数万亿种可能的个性组合，并给每个人(或部分人)一个真正独特的个性指纹。有了这些见解，你就可以分析、理解，最重要的是，预测人们会如何回应各种信息。

我们的团队建立了一个术语表来吸引不同的个性维度。以下是将这些想法付诸实践的几个例子:

• 冒险性高？分享大胆冒险的故事，像杜斯·艾奎斯“世界上最有趣的人”一样旅行。

• 自谦高？像佳得乐在努力工作中一样强调勤奋和责任的价值。

• 外向性低？说明和平，内省的场景，如土耳其航空公司的五感。

• 自信满满？加强独立性，就像ADT在广告中做的那样，这就是我的想法。

• 信任度低？提供一种安全感，就像好事达的好帮手一样。

一旦你发现了你的听众的个性，你就会更好地理解他们的动机，并准备好真正个性化你的交流。

推动数据驱动的结果

假设你在一家制作游戏的公司工作，该公司教孩子们编程的基础知识。你将如何把它推销给家庭？

如果你关注Alexandra Samuel的家庭营销研究，传统的人口统计学方法是按照年龄组或收入水平来看有孩子的家庭购买科技产品的习惯。然后，买家角色方法会将你对这些人口统计数据的了解提炼为一个营销人员能够感同身受的角色(例如，超级妈妈苏或全能爸爸)。一种定量心理学的方法将揭示不同的养育方式背后潜在的个性驱动因素， 让营销人员更好地理解家庭的技术哲学。

例如，您可能会发现三种不同的受众，主要由以下个性驱动因素组成:

• 神经质(低) –相信孩子们可以自己做出技术决策
• 责任心(高) –决心将孩子的屏幕时间限制在教育目的上
• 宜人性(高) –专注于寻找乐趣和学习之间的平衡点

通过根据个性而不是人口统计来细分观众，你会知道是否要根据每个观众来强调孩子的能力、学习或游戏的教育力量。您可以更有效地创建和交付针对他们潜在动机的内容。

在现实世界中，个性驱动的优化已经取代了角色，并产生了真正的影响。2015年，首批公开案例研究之一分析了希尔顿与剑桥大学心理测量中心研究人员的合作关系，以根据买家的性格类型量身定制广告。这些广告产生的点击率至少是旅游业基准的两倍，转化率增加了340%。

开始了解客户个性

获取详细海洋数据的传统方式是基层焦点小组对你的受众进行投票。这就是Alexandra Samuel为她的父母和技术研究(10，000次采访)所做的，也是希尔顿在其个性匹配广告活动中所做的(50个问题的心理调查)。

虽然你可以在学术界之外找到心理测量学的资源，但要确保你有经验的人来审查他们的方法。你会在网上找到的许多测试，尤其是那些招聘领域的测试，根本就不科学(因此，缺乏预测能力)。

如果你不准备在内部进行全面的人种学研究，你可以聘请一家拥有分析团队的大机构，比如环球麦肯的商业分析引擎。或者，你可以看看心理测量人工智能领域，它使用匿名数据实现了相同的见解和激活(完全披露:这是我的公司Pinpoint所做的)。

两者之间的关键区别在于，心理测量人工智能能够测量更大范围的受众(见解都是相对于整个美国成年人口的)，并且是统包式的(在几个小时而不是几个月内提供可行的建议)。

如果这些选项都不可行，那么使用五大角色作为现有角色的补充。应用几十年的学术研究产生的因素和方面，可以开始使这些头韵字符的生活。