目标导向营销是增长黑仔吗？[玫瑰色眼镜]

品牌过于努力地在世界上做好事，是在牺牲公司的增长吗？

宝洁公司(P&G)的首席品牌官Marc Pritchard在最近的VivaTech大会上提出了这个问题。

《the Drum》上周的一篇文章报道了马克的一些评论，其中包括:“一些公司以牺牲品牌增长为代价，过度利用目的营销。”

作为证据，文章提到了一封来自联合利华投资者的公开信，信中称该公司已经“沉迷于公开展示可持续发展证书，而忽略了对业务基本面的关注。”

但马克的全部言论包含更多细微差别(整个20分钟的讲话值得一看)。他明确表示，P&G将增长(意味着业务增长)和良好(意味着在世界上做好事)视为一种“良性循环”他们互相平衡。

我同意。

马克说，P&G认为“品牌和商业是增长的力量，也是向善的力量”。但是，他补充说，“顺序很重要。”

这就是我不同意的地方。

好不是成长的对立面

说公司“过度利用”了目的驱动的内容，或者说他们必须“调整方向”以在充满挑战的时代推动增长，这是一种预期，即良好和增长存在于营销战略光谱的两端。

确实如此。

你会发现许多公司在目标导向的品牌计划上做得很差。但是他们缺乏成功并不意味着目标导向的营销不能带来增长。这只能说明他们的计划考虑不周。

你也可以找到在增长营销方面做得不好的公司。这并不意味着专注于突出对地球有用或其他有益事业的品牌故事不会帮助他们脱颖而出和成长。

是公司成功战略的重点。方法取决于增长的目标。盈利能力？收入？市场份额？每一个都需要从一系列品牌和营销计划中做出不同的选择。

另一方面，它既是业务目的/使命，也是增长战略的差异化因素。这是融入营销和内容战略的主要成分，无论企业追求的是哪个增长领域。

一件事做得不好并不是向另一件事再平衡的理由。

为什么很重要

传达差异化的品牌目标和内容营销的实践是截然不同的，但又有着错综复杂的联系。例如，在许多组织中，同一个品牌内容团队可能负责可持续发展内容、思想领导力和教育内容。

一些战术性的内容营销计划严重依赖于一个清晰的“品牌目的”故事，它将自己表达为一个内容平台。克利夫兰诊所的健康要点出版物就是一个很好的例子。

Health Essentials最初是一个公益平台，是一种展示克利夫兰诊所品牌不仅仅代表赚钱的方式。它实现了这一目标，并成为一个值得信赖的健康信息来源。在过去的几年里，它也成为了一个收入来源和增长平台。

内容营销和增长营销并不像杠铃上的砝码一样需要平衡。

一家技术公司的营销负责人最近告诉我，由于上个季度的收入增长挑战，他们计划削减思想领导力和教育内容。相反，他们会更加关注直接销售的付费媒体广告。

这可能是也可能不是正确的决定。但思想领导力项目表现完美，产生了订户和高层领导。

我问团队是否做出了这个决定。该公司研究了这些数据，发现通过思维领导力产生的线索需要更长的时间来完成。因此，他们决定将资金和资源转移到漏斗的低端，希望加快增长。

但这家科技公司的计划相当于将一个重量从杠铃的一侧移到另一侧，认为这样会更容易举起。

那不是营销策略。这太疯狂了。

平衡良性循环的路线图

关注“好”而非“增长”是财务表现不佳的根本原因，对于这一观点，有很多反对意见。

例如，体育用品合作社REI是一个通过内容和品牌宗旨领先的品牌，根据其4月份发布的2021年财务报告，其收入增长了36%。同样，Monster Beverage在2022年第一季度实现了创纪录的15亿美元净销售额，同时严重依赖内容营销，而不是直接广告。

内容营销(或目的驱动的内容)也将作为营销者组合的一个整体部分发生转变。我对保持平衡的建议几乎完全符合马克·普里查德所谓的“持久基础”

• 了解客户的需求
• 为客户提供卓越的体验
• 了解你需要做什么来赢得今天，着眼于明天

让我们来探讨这些想法(以及我对Marc建议的细微调整):

马克说:了解你的消费者需求
罗伯特说:了解你的客户

任何重大的市场变化(好的或坏的)都会改变情绪。在以前的经济衰退中，我们已经看到了某些产品和服务的优先顺序从必要转变为不必要的速度有多快。

了解你的营销组合意味着了解这些动机的转变如何影响你的产品或服务，并调整你传递核心信息的方式。

马克说:给他们卓越的体验
罗伯特说:在过程中寻找效率，而不是体验

扼杀你的营销策略的最快方法是什么？执行强力提升和资源转移，以优化旅程的一部分。您几乎肯定会在客户旅程的另一部分创造出次优体验。

相反，专注于如何从你的工作中获得更多的经验。换句话说，在你的内容中找到效率。

我并不是建议你忽略旅途中某一部分的巨大需求。我建议你以外科手术的方式重新分配投资。检查一切，然后根据具体情况提出建议，说明在哪些地方削减开支，在哪些地方增加开支，以提供卓越的体验。

马克说:了解你今天需要做什么，着眼于明天
罗伯特说:加倍下注当前的情感投入

在经济低迷时期，你可能会倾向于默认那些吹捧价格或更好价值的内容。

但是考虑关注与你的品牌价值相关的情感投入。你需要掌握你应该制作什么内容的脉搏，以及快速行动的机制。

所以，是的，如果折扣符合你的品牌目标，那就谈谈折扣吧。更有可能的是，你需要把重点放在以目标为导向的努力上，以帮助建立对你的产品的信任。

例如，我喜欢耐克公司最近推出的NikeCraft通用鞋。该公司没有将这款鞋定位为更便宜或更贵(事实也不是这样)。它将其定位为“低调的万能鞋，适合各种可能的情况。”

增长可能是好事，反之亦然

马克采访中的教训很容易被曲解。事实上，我提到的那篇文章是这样说的:“P&G在冠状病毒肺炎之前的口头禅是，它希望成为一股‘向善的力量和增长的力量’。”但是面对不断增加的经济压力，它最近改变了这种状况。"

这一框架表明，P&G做出了把好放在第一位的错误决定，而且(更糟糕的是)他们现在只是因为财务压力才纠正这个错误。

在他的评论中，马克说，“增长的力量导致成为更好的力量的能力。”但我认为反过来也是正确的。

你不必选择哪个更重要或者哪个应该先来——两者都很重要。你必须想出如何有效地做到这两点。

马克在他演讲的最后说得很好:

“想想你怎样才能对别人有用。会有很大的不同。然后，你就能真正成为一股增长的力量，也能成为一股行善的力量。”

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