研究揭示了如何用个性化内容影响行为的8个技巧

你如何制作有效的、吸引人的内容，让人们采取行动？向3M全球电子传输公司的内容营销战略负责人卡洛斯·艾伯勒(Carlos Abler)学习一下吧。在智能内容大会上，Carlos展示了个性化内容不仅可以改变行为，还可以改变生活。

在他关于密歇根大学案例研究的介绍中，他描述了一个为期六周的个性化在线内容项目如何减少参与研究的年轻人的吸烟并增加他们的健康行为。

戒烟研究给营销人员提供了什么？我们中很少有人负责改变成瘾行为，但是 我们都需要让我们的内容更有效地推动受众的行为，使之与我们组织的目标保持一致。

如果个性化内容有能力改变上瘾的行为，想象一下它能为那些目标更适中的营销人员做些什么。想象一下，如果您以改善目标受众生活的方式个性化您的内容，可能会产生的潜在品牌忠诚度。

设计内容以传递价值

Carlos鼓励组织将内容视为一种资产。他说 内容不限于描述某种产品的价值。 它可以从本质上传递价值。 他认为组织需要更像出版商一样运作。

提示1: 像出版商一样思考，将你的内容视为一种产品——本身就有价值——即使你不出售这些内容。

Carlos将内容和技术相结合，提供极具吸引力的内容。卡洛斯来自非营利组织，他知道内容可以作为丰富人类生活的宝贵财富。在他职业生涯的后期，他了解到企业也可以从使用内容和技术来提供更全面的价值中受益——这是典型的营销推广形式所不能做到的。

作为一个例子，Carlos描述了他在强生公司的工作。在那个项目中，他帮助糖尿病患者创造了健康工具。这些工具通过显著减少保持健康所需的努力，帮助糖尿病患者过上更健康的生活。客户获得了免费的自动化膳食和锻炼计划以及从可靠的医疗保健来源获得许可的教育内容。这些工具为强生公司创造了更强的品牌知名度和忠诚度，让人们能够更好地照顾自己。

提示2: 建立一个双赢的行动号召，包括对观众和组织的好处。问自己这些问题:

我们希望看到什么样的行为改变？
这种变化对我们的观众有什么好处？
它对组织有什么好处？

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下载完整报告以了解:
–170个品牌如何评价内容质量和一致性
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个性化内容以改变行为

个性化内容有可能改变生活。 你越了解你的观众，你就越有机会影响人们的行为。

为了测试个性化内容的力量，Carlos参与了密歇根大学针对吸烟年轻人的戒烟研究。这些受众正处于健康行为发展的关键转型期，因此在此期间进行干预可以改善长期健康结果。

该研究的研究人员认为，实施智能内容系统来传递信息将导致最高的戒烟率。另一方面，他们认为传递一般的健康信息会产生较弱的效果。他们测试了这个假设。

收集受众信息

为了个性化内容，研究人员需要收集每个参与者的信息。密歇根大学的团队咨询了顾问和动机心理学家，以确定开发个性化内容的关键输入。这些输入包括心理因素(价值观、观点、兴趣),通过Meyers-Briggs和希望理论等心理框架揭示；健康习惯和历史等行为输入；以及朋友、亲人等环境影响。研究人员创建了一个包含这些因素的调查，以收集每个参与者的信息，并建立用于个性化内容的基线资料。

提示3: 尽可能多地了解你的听众。超越对受众人口统计的假设，去理解个体。新技术有助于弥合知识鸿沟。例如，考虑在您的内容交付平台中构建一个调查。其他技术，如社交媒体和大数据分析，有望提供见解，帮助您以强有力的方式塑造您的内容。

建立一个吸引人的界面

这项研究结合了真人秀的流行，被称为RealU2的在线个人健康改造。RealU2提出戒烟只是该计划目标的一部分，以避免疏远那些倾向于抵制吸烟干预和可能对结果产生偏见的参与者。为了掩盖吸烟的重点，这项研究更广泛地涵盖了多种行为，包括吃早餐、锻炼，和减少酒精消耗。参与者的个人健康目标和进展成为现场体验的核心部分。

每个参与者都定制了一个化身(一个数字角色)，作为在线个人改造秀的主持人。在为年轻人设计的在线游戏环境中，化身和虚拟角色是一种常见的参与策略。

技巧4: 让您的受众能够以有趣和吸引人的方式定制内容。

测试内容

研究人员将参与者(近1700名年轻成年吸烟者)分为三组，以比较以下内容的交付情况:

一般生活方式内容(试验组Tx1，对照组)
个性化健康信息(试验组Tx2)
个性化健康信息加上基于在线视频的同伴辅导(试验组Tx3)

作为为期六周的在线健康计划的一部分，参与者被要求设定与吃早餐、锻炼、饮酒和吸烟相关的每周目标。资格标准包括年龄(18-30岁)和吸烟状况(在过去30天内是否吸烟)。主要结果是登记后12周测量的自我报告的30天戒烟。

提示5: 像研究者一样思考。测试你的内容，衡量结果，并根据你学到的东西修改你的策略。

仔细选择你的平台和人

研究人员使用开源软件包密歇根裁剪系统来创建他们的智能内容引擎。密歇根剪裁系统使作者能够创建高度结构化的医疗保健相关信息。该引擎管理和交付个性化内容，即基于个人已知数据为个人设计的内容。

提示6: 调查可以根据用户输入调整内容的平台，为每个受众成员创造独特的体验。

在研究开始时收集的心理、人口和健康信息成为每个参与者档案中的算法因素。对心理测试问题的回答和参与者制定的每周目标影响了向两个试验组(Tx2和Tx3)中的受试者传递的内容。对于这两类观众来说，内容被个性化到句子片段。编写了数百条消息来支持数千种内容变化。对照组(Tx1)的受试者收到的是一般的生活方式信息，而不是个性化的内容。

技巧7: 建立一个专家团队。创建有效的个性化内容需要广泛的技能。了解你的技术人员，包括你的技术作家和工程人员。