破坏你的内容营销的5个误解

你知道吗，当你听到一句你已经听了一百万遍的台词，突然你会以不同的眼光看待它？这一时刻通常来自一个深刻的思考者，并由一个伟大的故事讲述者来传达。

多亏了CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯(Robert Rose)的每周简报，我经常有这种感觉。如果你没有订阅每周提醒，你就错过了这些啊哈时刻。为了弥补这一点，我收集了今年我最喜欢的几个。

准备好接受一些熟悉的单词、短语和引用并不意味着你认为它们意味着什么——至少在内容营销方面不是这样。

1.真实性

没有任何一个专栏在编辑阶段像一个基于“真实”故事的专栏那样引起如此多的来回讨论。这是有意义的，因为它解决了什么是真理这个大而有内涵的话题。罗伯特对事实和真理做了非常清晰的区分，他是这样设定的:

“真相”这个话题现在很流行。在一篇关于最近一部有争议的纪录片的新闻报道中，制片人被问及，“纪录片需要呈现故事的两面才能获得真相吗？”他们很快说“不”，然后继续解释说他们在讲一个故事，因此是在展示一个特定的视角。他们在展示他们的真相——他们故事中英雄的真相。

在我第一次阅读这个专栏时，我感觉有点像卢克·天行者嘲笑的那样，“从某种角度来看？”欧比-万·克诺比解释说，他声称达斯·维德杀了卢克的父亲是真的。

我担心罗伯特是在建议营销人员同样地玩弄事实。但是罗伯特举了一个苹果视频的例子，展示了人们在iPad Pro上制作复杂的演示文稿。

我确信他们所做的一切实际上都是可以做到的。这是事实…但事情是这样的。我见过的人中，没有一个人(我也见过很多商业演示)真正用iPad Pro制作过复杂的主题演讲。没关系。苹果视频仅仅是基于一个真实的故事。

罗伯特帮助我们看到真理不是无可争议的东西(换句话说，不是与事实不同)，而是一个很好的故事的结果——甚至可能是那个啊哈时刻:

讲故事是选择发生什么和以什么顺序来创造改变观众视角的真相的行为。

毕竟，创造这种转变是我们的工作。

2.观众

问罗伯特一个问题，他的回答可能会让你恍然大悟(并可能成为每周专栏的素材)。当一名营销人员给罗伯特发电子邮件，询问如何利用他的10万名“观众”和电子邮件地址赚钱时，就发生了这样的事情。

他得到的答案不一定是他所期望的。

当我问他名单上有多少人订阅了时，他告诉我，大多数人都注册了网上研讨会或资产，作为潜在客户挖掘活动的一部分。我告诉他，他实际上并没有听众，而是有一个人名数据库。

罗伯特解释了真正重要的区别。

营销数据库是由一些人组成的，他们通过交易一些个人数据来换取资产。观众中的人们可能已经开始交易，但他们有一个期望(和希望),无论他们下一步将得到什么，如果不是比他们之前得到的更好，至少是一样好。

换句话说，如果你在内容营销策略中将数据库误认为是受众，那么你就忽略了一个重要的机会(和一个关键的义务)。

作为内容从业者，我们有责任提供令人愉快的客户体验。决定成功的不仅仅是我们为客户提供积极结果的能力，还有我们强化积极快乐的能力。

3.买入

这个词触及了一个误解的核心，解释了内容节目失去资金的一个重要原因。高管买入到底是什么意思？

Robert分享了一个营销总监的故事，他似乎什么都做对了。她为自己的新角色和新的集中内容战略制定了一个商业案例，并辅以财务分析和路线图。她获准继续前进。六个月后，这个项目和她的角色被无限期搁置。

以下是罗伯特对事情经过的解释:

事实证明，执行委员会批准她的项目只是因为他们在她的计划中找不到任何强烈的反对意见。没有人对这种变化感到兴奋，甚至没有人想要这种变化。她用可靠的业绩指标做了一个高效的商业案例，没有人能拒绝。但是她没有让他们在乎。

因为他们不在乎，所以他们没有为这个项目辩护。哎哟。罗伯特解释了获得“买入”和让高管“全身心投入”之间的区别:

(T)我经常看到创新项目半途而废，仅仅是因为老板们在听到这些项目时没有高兴地尖叫。尽管如此，理解高管们的认同并不意味着他们对你的想法都认同还是很有用的。

罗伯特建议通过一种叫做李克特量表的调查反馈技术来评估支持度:

• 我们完全同意。
• 我们同意。
• 我们是中立的。
• 我们不同意。
• 我们强烈反对。

这可能没有高兴的尖叫那么令人兴奋，但结果会让你现实地了解你是赢得了人心还是仅仅得到了许可。

4.永恒的内容

考虑到创作一篇伟大的作品需要花费多少时间，让你的内容永恒或常青，并省去将一篇作品与一个时期联系起来的细节，似乎是合乎逻辑的。

罗伯特说，瞄准永恒的内容是一个错误:

…‘无时间’的内容并不自动意味着该内容将经得起时间的考验。经得起时间考验的内容也不一定是“永恒的”

相反，他说，要致力于创造内容——“具有持久价值的、一流的或最高质量的东西。”

什么算是经典内容？罗伯特提供了乐高电影(不回避当下的笑话或人物)和约翰迪尔的《犁沟》,这是一本已经出版了124年的杂志，订阅者保存并一再返回。

尽管事物只有在持续之后才会真正被认为是经典，但罗伯特建议了一个实现这一目标的方法:

……(F)关注讲故事的重要性，深入探索主题，创造独特的观点，不要害怕使用及时的例子来帮助讲述故事。我们可以专注于创造人们想要反复访问的内容。

5.“可衡量的得到管理”

每个人听到这个都会发出微弱的呻吟吗？这是商业演讲中的一句常用语，通常用来证明衡量你所能衡量的一切。

这句话不仅经常被误认为是彼得·德鲁克或w·爱德华兹·戴明说的，而且从根本上被误解了。罗伯特解释说，这句话来自研究员v . f . Ridgway——它的意思几乎与大多数人认为的相反。

完整的引语是:“被度量的东西被管理——即使度量和管理它毫无意义，即使这样做会损害组织的目的。”

大多数营销人员都经历过测量无意义的东西的分心。问题是如何避免。罗伯特提出了这个有用的提醒:

不要让事情变得重要，因为它们是可以衡量的。让它们可以衡量，因为它们很重要。

轮到你了

今年你有过哪些关于内容战略和内容营销的啊哈时刻？在内容世界中，你听到哪些术语和引语被误用或误传？奥比万对卢克撒谎了吗？还是他只是简单地讲了一个故事，转移了他的视角？

请在评论中告诉我。