营销气候变化来了吗？还是已经在这里了？

营销气候变化是一件事吗？Gartner 2023年CMO支出和战略调查的新结果暗示了这种演变。

CMI首席战略顾问Robert Rose在本周的CMI新闻视频中分享了他的想法。观看以下视频，或继续阅读精彩内容:

营销人员减少对搜索广告的依赖

Gartner的调查公告揭示了一些关于广告优先级和预算预期的有趣数据。(完整报告仅向Gartner客户提供。)

首席营销官增加了对社交广告、数字视频广告和影响者的投资。大多数受访者也减少了他们在搜索广告上的投资。

这些投资选择反映了消费者世界正在发生的事情。随着垂直搜索和生成式人工智能的增长，互联网搜索变得越来越没用了。

推送内容(类似抖音)的兴起也意味着相关的、有针对性的和个性化的内容现在找到了用户，而不是用户找到了内容(类似搜索)。罗伯特想知道这些结果是否暗示了营销环境的变化，营销人员发现通过影响者和社交内容比通过搜索更能成功地接触到受众。

但消费者行为的转变并不是高德纳CMO调查结果的头条。相反，它关注的是71%的首席营销官，他们认为他们缺乏足够的预算来完全执行他们的2023年战略，即使营销预算与去年持平-经历了略低于9%的收入。

“预算似乎不会回到疫情之前的水平，”罗伯特说。因此，他利用Gartner的年度调查预算数据制作了一张图表。它揭示了自2016年以来CMO预算稳步下降的趋势线，除了2022年疫情的路线调整。

七年真的是营销预算的趋势吗？预算占收入的百分比会下降得更多吗？这有关系吗？

相反，罗伯特说，营销人员应该问，以公司总收入的百分比来衡量营销的影响是否真的能评估其有效性。

营销预算的减少会导致其收入份额的下降吗？还是营销更有效率，每花一美元能带来更多收入？还是媒体的民主化降低了成本，所以今天同样数量的营销成本更低了？还是另有隐情？

Gartner似乎认为营销成本在增加，而生产率在下降——这两件事“挤压了首席营销官的消费能力”。“研究指出，75%的首席营销官表示，为了在2023年实现盈利增长，他们面临着以更少的资源做更多的事情的更大压力。86%的营销人员表示，他们必须改变营销运作方式，以实现可持续的结果。

当然，没有一个营销人员曾经说过，“我的营销团队有太多的时间和金钱。”所以Gartner的结果并不令我们惊讶。

具有讽刺意味的是，比起创造有价值的东西，营销人员还花更多的时间获取和实施新技术来提高生产率和降低成本。(毫不奇怪，技术获得了今年最大的预算项目增长。)这些尝试往往会减缓进程。

所有这些预算数据促使Robert重新思考他的战略营销的5c——协调、合作、内容先于容器和渠道。“当涉及到内容和如何管理时，确保你的孤岛式团队与一个真实的来源协调一致，”他说。“确保他们协作，规划一致的想法，并开发可跨多个容器重复使用的内容。只使用你能展示价值的渠道。”

甚至Gartner也同意这一观点。它建议首席营销官应该加倍重视场景规划，并在近期执行和投资之间取得平衡，使他们能够建立未来的能力。

你怎么想呢?您的营销团队如何平衡对更多技术和更高生产力的需求与营销预算的挑战？请在评论中告诉我们。