让观众开绿灯：一个19世纪护士的教训

你认识这两位名人吗？

让我来帮忙。

左边是Ignaz Semmelweis，他是一位匈牙利医生和科学家，生于1818年，卒于1865年。右边是佛罗伦萨·南丁格尔，英国社会改革家，被称为现代护理的创始人，生活在1820年至1910年。

你很可能听说过南丁格尔。很少有人听说过Semmelweis。

那是因为Semmelweis得到了红灯，而南丁格尔得到了绿灯。

Semmelweis发现，当医生用消毒剂洗手时，产褥热(也称为产床热)患者的死亡率大幅下降。但是他的医生同事给他开了红灯。

他们拒绝了他的想法，不再洗手。死亡率上升了，没人相信的Semmelweis被送进了精神病院。两周后，他死于血液感染。

在克里米亚战争期间照顾士兵的南丁格尔对洗手和卫生有着相同的理论。她得到了医生们的许可，他们开始洗手并一直这样做。人们认为南丁格尔降低了战争期间的死亡率。

为什么南丁格尔成功了，塞梅尔维斯失败了？

在她的《内容营销世界》主题演讲《开绿灯:如何建立人们认可的内容》中，Find the Red Thread的创始人兼首席信息策略师Tamsen Webster解释道。

在我们讨论这两个洗手倡议者之间的区别之前，让我们先来探讨一下红灯和绿灯背后的思维。

什么原因导致红灯？

Tamsen说,“Semmelweis时刻”是我们的想法、信息和内容亮起红灯的时候。它们的出现是因为决策者:

1. 没有给予它关注。人们不行动。正如塔姆森所分享的，CB Insights的研究发现，42%的初创公司失败是因为“没有市场需求”。
2. 不决定。人们认为没有什么行动比任何人能提供的更好。
3. 没有自信。 根据《哈佛商业评论》的研究，超过40%的已完成B2B采购会出现事后批评。

什么导致绿灯？

哈佛商学院教授Gerald Zaltman表示，我们95%的购买决策都是在潜意识中做出的。塔姆森解释说，“人类不是理性的决策者，我们才是 决策者。我们创造故事来证明我们所做的。"

获得绿灯需要头脑想要，相信，并验证它。塔姆森说:“当你具备这三个条件时，你就获得了我们作为营销人员所需要的绿灯——人们愿意改变，愿意行动，愿意做一些不同的事情。”。"但是我们经常得不到绿灯，而是红灯."

塔姆森也引用了布莱士·帕斯卡的话:“人们通常更容易被自己发现的原因所说服，而不是被别人想到的原因所说服。”

换句话说，比起别人的理由，人们更愿意相信自己的理由。

“我们认为我们正在做的事情是正确的，因为我们是做这些事情的人。塔姆森说:“我们总是最相信自己的信念、自己的经历和自己的推理。

她解释道，“我们都想变得聪明、有能力、优秀，”并将此描述为一种重要而基本的人类需求。

为什么Semmelweis闯了红灯

现在回到19世纪，塞梅尔维斯面临的困境。在他那个时代，医生认为产褥热是通过巨大的片状骨骼传播的——这是他们看不见的东西的代表。即使Semmelweis有正确的答案来遏制发烧病例(洗手)，它也不符合医生的信念。

Semmelweis说，“女人正在死去，因为你的手很脏。”这违背了医生对自己的看法。塔姆森说:“这与他们相信的事实相冲突……他们有绅士风度，因此很干净。”。"他们拒绝了新信息，因此也拒绝了这个想法。"

换句话说，医生们将Semmelweis遏制产后死亡的解决方案解释为对他们不聪明、没有能力或不优秀的控诉。因此，他们不予考虑。

为什么南丁格尔获得了绿灯

”南丁格尔知道医生想要什么——拯救士兵的生命。塔姆森说:“她知道他们相信什么，在知识和清洁方面，他们是食物链的顶端。

她的解决方案和塞麦尔维斯的一样。然而，她以一种新的方式定位信息和行为，这与医生的信念是一致的。她把责任推给了护士。“清洁是医生的工作，而清洁是护士的工作，”塔姆森说。

南丁格尔提供了一个故事，这个故事增强了医生们的信念:他们聪明、能干、善良。为此，医生们给她的想法开了绿灯。

从你的观众那里获得许可

给你的听众提供一个强有力的故事——一个与他们认为自己是聪明、有能力和善良的人相一致的故事。例如，一个关于戒烟的故事可以得到那些希望看到自己聪明、有能力、对孩子好的父母的许可。

在她的主题演讲中，Tamsen举了一个来自她的客户Human Workplaces的信息示例，Human Workplaces是一家专注于工作场所文化的服务提供商。它采用了一种夜莺式的方法来强化其客户的故事:

第一步——从观众想要的开始: "许多公司想知道如何从你的团队中获得更多."

第二步——在错误中发现正确: “有很多解决方案让它变得令人困惑，特别是因为人们交替使用‘快乐’和‘订婚’这两个词。”

第三步——给他们一个他们能解决的问题: “我们的研究表明，成功驱动参与，而不是幸福。”

第四步——让他们得出你的结论: “因此，如果你想让更快乐、更敬业的员工为成功而努力，你可以这么做。以下是我们可以提供帮助的方式。”

以下是所有这些的综合:“许多公司想知道如何从你的团队中获得更多。有很多解决方案让它变得令人困惑，尤其是因为人们会互换使用“快乐”和“订婚”这两个词。我们的研究表明，成功驱动参与，而不是快乐。因此，如果你想让更快乐、更敬业的员工解决成功问题，以下是你可以做到的方法。以下是我们可以提供帮助的方式。”

你的内容是Semmelweis还是夜莺？

如果你对你的观众说“买我们的东西”，因为这会让他们变得聪明、有能力和优秀，那么你就是一个Semmelweis。

如果你讲的故事表明你的听众已经很聪明、有能力、很优秀，那么你就是一只夜莺。

你认为成为塞梅尔维斯或夜莺的利弊是什么？请在评论中分享你的想法。