讲故事如何让你在B2B产品营销中两全其美

产品差异化理论可以追溯到90年前经济学家爱德华·黑斯廷斯·钱伯林的著作《垄断竞争理论》。

让我为您节省阅读和分享他的产品或服务差异化的观点，这是今天仍然在使用:

他接着描述了与产品营销密切相关的三个差异化类别:垂直、水平和混合。

包括我在内的许多营销人员表示，差异化是最难做到的事情之一，但很少有人能做到。但是有一个好消息:讲故事(又一次)来拯救我们了。

在我解释如何做到之前，让我们来看看为什么营销人员如此纠结于差异化。

为什么营销中的产品差异化如此困难

很容易看到差异化领域(垂直、水平和混合)，然后说，“好的，很好，我将重点关注这一个。”但是选择一个非常困难。

顾客是不理智的。 让顾客明白他们是如何做决定的几乎是不可能的，尤其是对于复杂的购买。背景条件、情绪和包括记忆在内的其他因素会抑制营销人员选择正确的横向或纵向差异化因素。

有些竞争者不是竞争者。 你公司的顶级竞争对手往往不是最好的对比。你也不能将你的品牌与竞争对手区分开来。新的、不太明朗的市场尤其容易受到这种影响。我听到科技创业公司说，“我们完全属于一个类别。”我的回答是，“这不是一件好事。”如果没有什么可区分的，就很难找到区分。

事情变化很快。 持续监控客户并深入了解竞争、背景和其他市场差异非常困难。今天的市场变化很快。将竞争优势扔向墙壁，看看有什么能坚持住，这样通常会更快。

然后，类别本身包含挑战。

垂直差异化取决于客户的层级。 在这一类别中，产品之间的差异是客观存在的。客户识别可辨别的选项，并对产品的质量和价格进行排序。他们根据从高到低的质量等级进行选择。例如，一位客户选择了苹果电脑，因为该品牌以高质量产品而闻名。或者有人选择冷冻披萨，因为它的卡路里含量最低。也许购买者选择了一个已知的品牌而不是一个未知的品牌。

咨询行业有一句老话，“没有人会因为雇佣IBM而被解雇”，这是垂直差异化的一个例子。

横向差异化要看客户感受。 横向产品差异是主观的，因为没有客观的排名可以区分“最好的”顾客根据他们当时最喜欢的东西来选择。喜欢香草的人会选择那种口味的奶昔，而不是巧克力。一位iPhone客户选择紫色，因为这是他们最喜欢的颜色。或者公司选择了一个企业软件包，因为你的CEO最喜欢那个销售人员。

混合差异化在复杂采购中发挥作用。 考虑更周全或更复杂的购买通常属于混合差异化类别。客户在不同的组合中使用纵向和横向差异化。例如，一对计划购买新车的夫妇在选择品牌时，会考虑许多客观指标(油耗和安全排名)和主观指标(销售人员的友好程度)。

但是默认混合消息很少起作用

每种差异化方法在产品营销中有不同的侧重点。在垂直差异化中，营销人员关注顾客认为非常重要的特征。这可能是价格，铃铛和哨子，或任何在顾客心目中使产品与众不同的东西。

另一方面，横向差异化围绕着让购买者知道“和你一样的人”做出这个选择。它旨在帮助客户做出决定。

例如，一家餐馆把它的几个菜单项打包成一个组合，并表示，“胃口大的人更喜欢这个选项。”尽管食物也可以单独出售，但餐厅还是建立在差异化的基础上。网上商店可以通过展示品种来帮助买家做出决定:“这里有五颜六色供你选择。”或者，它可能会建议一个带有“像你一样的买家购买了此商品”的产品

混合差异化平衡了横向和纵向的考虑。

营销人员经常默认混合差异化，因为他们不明白他们应该如何区分他们的产品市场。他们要么不够了解客户，不知道他们的偏好，要么认为他们必须创造差异，因为他们提供的是商品化的产品。

还记得那个失败的“平板手机”吗？十多年前，尺寸介于手机和平板电脑之间的设备大量涌现。虽然更大的手机和更小的平板电脑最终在市场上取得了成功，但平板手机的绰号却没有成功。

营销人员有时使用混合差异化来获得两全其美。你会看到这样的措辞:

• 高效释放高性能
• 完全集成和模块化
• 转变您的业务，同时能够专注于基础
• 使用起来非常复杂和直观
• 受益于数据驱动的创造力(我的新宠)。

这种偶尔令人困惑的差异甚至出现在最现代的公司和营销中。

例如，OpenAI的产品页面的标题是“用人工智能改变工作和创造力”。标题旁边是正文，“我们的API平台提供了我们最新的模型和安全最佳实践指南。”

资料来源:OpenAI

我不想挑文案团队的毛病，但我想知道他们为什么要把工作和创意分开。它们不同吗？分别改造很重要吗？作者认为他们的顾客认为这些因素是最重要的吗？还是编剧们采取了横向的方式来展示AI的各种好处？

在页面文案中，他们通过突出其API平台的定性特征，将更多注意力放在垂直差异化上，以将其与其他生成式人工智能产品区分开来。但是他们成功了吗？

这是混合分化固有的挑战——不管是有意还是无意。一句话都不说往往是聪明的做法。

讲故事可以帮助你区分

讲故事经常出现在内容和品牌营销中，它让你更有效地讲述客户体验或讲述你的品牌起源故事。

但讲故事也有助于定位产品营销差异。如果做得好，一个伟大的故事会将观众与更大的主题或观点联系起来。它将这些观点与营销人员期望的竞争优势结合起来。故事可以帮助人们关心他们不知道自己关心的事情。

科技厂商SAP的九集播客系列《寻找萨莱》就是一个很好的例子。内容活动支持推出名为Leonardo的产品和服务解决方案，该解决方案结合了人工智能技术、区块链和物联网。

该播客讲述了一名时间旅行艺术史爱好者对一名神秘人的调查(和采访)，这名神秘人可能是莱昂纳多·达芬奇的长期学徒。时间旅行者展示了创新是如何从技术、数据和人的结合中产生的。

您能猜出SAP在针对Leonardo的营销中希望重点关注哪种解决方案优势吗？

讲故事给了你两个世界最好的东西(讽刺适当注意)。它让您选择如何与众不同，同时帮助您说服客户关注您的独特优势。

传统的产品差异化是试图满足客户的优先偏好。精彩的故事讲述有助于你创造客户会优先考虑的偏好。

这是你的故事。好好讲。