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谁应该是你的销售和营销团队的核心?

您的销售和营销团队是否一致?“当然,”你说。"我们每周见一次面,我们之间的交流从未像现在这样好。"但是这种推理是不够的。答案也不能仅仅来自首席营销官、销售副总裁,甚至首席执行官。不,贵公司销售和

您的销售和营销团队是否一致?

“当然,”你说。"我们每周见一次面,我们之间的交流从未像现在这样好。"

但是这种推理是不够的。答案也不能仅仅来自首席营销官、销售副总裁,甚至首席执行官。

不,贵公司销售和营销协调的决定者是买方。

买家角色研究所的创始人兼首席执行官Adele Revella在CMI的2020年需求性别峰会上分享了这一启示,并在她的演讲中说,你的买家有压力,但你不能停止营销。

她敦促销售和营销团队首先考虑买家——尤其是他们目前的情况和需求。

她说:“在你决定要制作什么内容或者如何推向市场之前,先想想你的买家。”“这是一个非常简单的想法。我们需要倾听买家的需求,然后围绕这些需求制定我们的所有战略。”

Adele继续说道,“当我们真正围绕买家需求与销售保持一致时,销售就不会驱动营销决策,营销也不会驱动销售决策。买家在推动决策。”

内容营销者现在可以帮助销售

疫情颠覆了销售渠道,迫使销售团队随着预算和优先级的变化,重新评估他们的目标客户群。“销售部门正在寻找因这场危机而需求加速增长的行业和公司。阿黛尔说:“他们也在识别那些目前陷入困境的公司,并把它们过滤掉。

内容营销人员应该与销售团队紧密合作,以了解这些不断变化的优先级和不断变化的客户特征。与此同时,内容营销人员可以分享他们如何看待观众的内容兴趣和需求的演变。这种一致性使内容营销团队能够创建新的或更新现有的内容,以更好地定位更新的细分市场和角色。你可以将信息传递从长期结果转移到关注短期目标。

由买家决定的销售和营销之间的合作会带来好消息。Adele分享了SiriusDecisions的研究,该研究显示了可量化的益处:

  • 潜在客户转换率翻倍。
  • 内容采用率提高了50%到80%。
  • 点击率提高了36%到48%。
  • 成交率提高了30%到40%。

这一切都始于买家角色

当销售和营销的一致性植根于购买者的需求时,购买者角色就是这些需求的体现。根据阿黛尔的部分定义,买家角色是:

买家角色由真实买家的真实话语构建而成,它告诉你潜在客户在权衡他们的选择以解决你的公司解决的问题时在想什么和做什么。

简单描述的买家角色(例如,“Jane是一名35岁的经理,开轿车”)是无效的。相反,阿黛尔说,买家角色应该捕捉“促使潜在客户选择你、你的竞争对手或现状的特定态度、关切和标准。”

这些态度、顾虑和标准是通过采访客户和发现共同模式来构建完整的画面而发现的。在进一步解释她的角色时,阿黛尔写道:“投资回报率很简单:当你知道如何帮助买家根据他们自己的条件评估你的方法时,你就建立了竞争对手无法比拟的信任纽带。”

要创建一个购买者角色,内容营销人员只需要五种洞察力,阿黛尔称之为“五环洞察力”,从购买者访谈中收集:

  1. 优先举措 –是什么导致某些购买者投资像您这样的解决方案?满足于现状的买家有什么不同?
  2. 谁应该是你的销售和营销团队的核心?

  3. 成功因素 –通过购买该解决方案,您的买方角色期望实现什么运营或个人成果?
  4. 感知障碍 –是什么原因让你的买家认为你的解决方案或公司不是他们的最佳选择?
  5. 买家之旅 –当您的买家评估他们的选项并做出选择时,谁和什么会影响他们?
  6. 决策衡量准则 –您的买家认为竞争产品、服务、解决方案或品牌的哪些方面最重要?他们对每个人的期望是什么?

如何针对买家角色进行面试

访谈是建立买家角色的基本要素。你不能用民意测验或调查来代替它们。阿黛尔说:“对于你的买家是如何做出决策的,获得清晰、出人意料的洞察的唯一方法是与他们交谈。”。

她的采访过程融入了五环洞察力。访谈旨在发现买家在购买过程每个阶段的见解:

  • 意识
  • 研究
  • 估价
  • 购买

意识:购买者解释为什么这个需求是优先考虑的

买家角色访谈是开放式的,几乎没有脚本。表现得像一个试图弄清事情真相的记者。

谁应该是你的销售和营销团队的核心?

为了评估意识,从这个填空陈述开始:“带我回到你第一次决定你可能需要X的那一天,并告诉我发生了什么……”

这个启动问题是面试中认知部分唯一的脚本问题。现在,你根据答案修改后续问题。例如,如果一个人提到某些产品的好处,下一个问题可以是:“你一定一直想要这些好处。是什么改变了这一点,让它在那个时刻成为了优先事项?”

后续回答有助于您了解是什么导致客户从潜在需求转变为主动需求。这种洞察力有助于为您的内容和活动提供信息。

为了更深入,重申之前的评论并要求更多。例如:“你所说的让你所有的客户都联系起来的必要性真的很有意思。再给我讲讲那个?”

研究:买家解释如何购买和购买什么

在研究阶段,你想了解买家做了什么来找到可能有效的解决方案。“作为营销人员,这是黄金,因为我们现在可以听到我们的买家是否进行了谷歌搜索、参加了会议、查看了Gartner魔力象限或给朋友打了电话,”Adele解释道。

不要接受简单的回答(例如,“我用谷歌搜索了一下,访问了一些供应商的页面”)。深入了解:

  • 他们想学的东西
  • 他们最终学到了什么
  • 学习的障碍是什么
  • 他们遇到了什么挑战

这些答案可以帮助你了解如何调整你的内容营销,以更好地满足买家的需求。

评估:买家公开他们的问题和顾虑

对于B2B采购,买家通常从一个广泛的供应商开始,然后将其削减到一个短名单。在访谈的这一部分,您希望了解客户是如何淘汰供应商的。

“我们开始洞察买家对选择的心态,所有感知的价值。请记住,决策可以基于感知做出。不一定是事实。因此,我们想知道买家对不同解决方案的看法,”Adele说。

她指出,任何问题的第一个答案都不是洞察力。你需要不断探索,以发现更多有趣的见解。

以下是她在评估阶段使用的示例问题:

谁应该是你的销售和营销团队的核心?

  • 你是如何决定哪种解决方案最容易使用的?
  • 你认为你需要多少训练才能变得容易?
  • 这对您决定与该提供商进行下一步合作有什么影响?

如果答案不够详细,用这个简单的短语来获得更多信息:“你说的关于[X]的事情很有趣。多给我讲讲。”

购买:买家解释是谁,如何,以及为什么

B2B采购决策通常涉及复杂的流程和多个人。这可能需要几天,几周,几个月,甚至几年。在买家角色访谈的购买阶段,您希望了解最终决策是如何做出的:

  • 他们是如何达成共识的?
  • 他们必须做些什么才能使购买获得批准?
  • 谁最后签字的?

别忘了采访经济型购买者

谁应该是你的销售和营销团队的核心?

疫情已经引起了B2B购买的变化——经济买家变得更加突出。正如阿黛尔所解释的,“经济型购买者是指拥有你需要影响的购买决策的预算的人。”

对于习惯于与首席评估员(即领导购买委员会的人)一起工作的销售团队来说,这是一个变化。这就是为什么经济型购买者应该成为你面试过程的一部分。

“随着世界经济面临压力,关注经济买家变得越来越重要——高级管理人员正在调整公司的购买优先事项,以决定哪些投资将加速,哪些必须推迟,”阿黛尔说。

你同意了吗?

虽然有许多方法可以让销售和营销团队保持一致,但关键的连接器是一组共享的定义明确的买家角色,这些角色不仅基于销售和营销收集和观察的信息,还基于客户访谈。

您如何评估贵公司的销售和营销一致性?买方是其有效性的仲裁者吗?请在下面的评论区分享您的见解或建议。

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