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谷歌做了一个没有cookies的实验,结果对你来说重要吗?

第三方饼干不容易碎。2021年,谷歌宣布2022年为其Chrome互联网浏览器中第三方cookies的终结。它在2022年没有替代品,所以它将消失的时间推迟到2024年。现在,另一个延迟可能即将到来。但是,即使个人数据碎片仍然会留下营销人员和广告商

第三方饼干不容易碎。

2021年,谷歌宣布2022年为其Chrome互联网浏览器中第三方cookies的终结。它在2022年没有替代品,所以它将消失的时间推迟到2024年。现在,另一个延迟可能即将到来。

但是,即使个人数据碎片仍然会留下营销人员和广告商可以追踪的线索,谷歌仍然预计——并尝试——一个没有饼干的未来。

你应该调整你的内容营销来回应他们的发现还是做点别的?

CMI首席战略顾问Robert Rose有一些想法。在本周的CMI新闻视频中了解他的观点,或者继续阅读精彩内容:

谷歌做了一个没有饼干的实验。结果对你来说重要吗?

cookies消失后Google会提供什么?

2022年1月,谷歌宣布了首次本地执行的群体决策实验。详细解释五个组成部分的系统将花费太多的时间。尽管如此,表面上它将用户(即网上冲浪的人)根据他们的内容消费分成兴趣组。广告商可以瞄准话题兴趣小组,而不是个人。

但是,广告界——主要是销售广告的出版商——并不认为弗莱奇有多棒。因此,谷歌将FLEDGE发展成了其受保护的观众API,他们在本月早些时候分享了这一API。

谷歌做了一个没有饼干的实验。结果对你来说重要吗?

如果这些话让你头晕,没关系。但让我们来分解一下谷歌上周分享的一些更具体的东西。它发布了基于兴趣的受众解决方案的广告测试结果。他们使用谷歌隐私沙箱的topics API来挖掘大部分匿名的互联网数据集合。它还使用第一方标识符,如出版商提供的id。

该实验评估了使用第三方cookies数据的广告与使用基于兴趣的受众解决方案和隐私保护信号的广告的表现。与第三方cookie结果相比,基于互联网的受众结果的广告支出下降了1%至3%。然而,点击率保持在现状的90%以内。

实验表明,使用基于兴趣的受众解决方案的广告结果并不比使用第三方cookies的广告结果好或差多少。

这是好消息吗?

CMI的首席战略顾问罗伯特·罗斯说:“虽然这些实验显示了基于兴趣的受众解决方案的改进,但它们确实问错了问题。

饼干的冷漠

谷歌的实验——以及营销人员对无cookie解决方案的兴趣——源于这样一种信念,即利用第三方cookie锁定受众是他们的最佳选择。

但是罗伯特说,这个结论与研究不符。

2019年,研究发现,出版商访问用户的cookie可以增加约4%的收入,这相当于每个广告0.00008美元——是的,千分之八十美元。

谷歌做了一个没有饼干的实验。结果对你来说重要吗?

将这一发现与Augustine Fou博士的研究相结合,饼干的重要性就大大降低了。Fou发现,虽然相关性越强的广告效果越好(例如,瞄准你的受众经常光顾的出版物类别),但通过个人信息进行的超级瞄准在超过三个数据参数后效果就会下降。

这让罗伯特不禁问道:“谁会因为出售额外的个人数据参数而获得报酬,而这些参数使得购买广告变得更加昂贵?

“显然不是出版商。会不会是像谷歌和脸书这样的大平台把数据聚合起来了?”

你不需要饼干替代品

有鉴于此,营销人员应该放松一下。停止为饼干替代品的争论而烦恼,开始进行你自己的实验吧。

“对你的品牌广告、内容赞助和其他不使用第三方cookies或target的付费媒体的表现进行测试,”罗伯特说。

他还建议投入更多的资源和时间开发你的第一方数据,这样你就不必担心广告平台,可以更好地定位和个性化广告链接的内容。

你用定向广告做什么?你如何处理即将到来的第三方cookies的消失,无论何时?请在评论中告诉我们。

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