赛门铁克通过响应受众赢得内容

了解你的受众。这句话在几乎每一个内容和营销领域都被重复。

然而，容易忽视的是，了解你的观众的过程会让你意想不到。这可以让你的策略有新的方向。

当然，认识到这些发现是一回事。利用它们是一个较长的过程。

2018年度内容营销者决赛选手兰迪·巴特尔米(Randi Bartelmie)现任赛门铁克公司(Symantec Corp .)的内容营销总监，他在过去五年中围绕对公司客户的关键洞察，建立了一个内容运营，并最终建立了一个内容平台。

通过反复试验，兰迪和她的团队找到了一个适合观众的内容公式。与前一年相比，他们还将一个关键场所的独立访客增加了一倍，并吸引了安全软件公司其他部门的支持，甚至是预算。

从她的旅程中得到的这些教训提醒着我们，怎样才能在内容上取得成功。

超越活动思考

兰迪并不是从内容世界开始的。她于2007年加入赛门铁克消费者业务部门，担任销售职务。一旦她进入市场营销，她发现自己全神贯注于活动。

在那里，她很快看到了缺乏支持内容的竞选模式的局限性。

她说:“我们的营销活动一直都是给人们50%或70%的折扣。”。

在2013年假期期间，Randi有了一个想法，那就是开展一项活动，重点宣传在线购物时对更好的设备安全性的需求。她和她的团队引入了内容，但这在活动中是次要的想法。

内容不会长久退居二线。在新产品的焦点小组讨论中，Randi注意到面向家庭的功能如何激起参与者的兴趣。他们想知道如何跟踪他们的孩子，看他们在看什么，什么时间，看多长时间。

这给了她一个想法的火花:她的团队不会专注于产品功能和折扣，而是创建一个家庭安全电子书来吸引消费者的注意力。

她利用预算中一些未指定的资金，聘请了一家外部机构来创作这件作品。用她的话来说，对封闭电子书的反应很糟糕。“没有人愿意为此放弃自己的电子邮件，”她说。即便如此，它的表现在一个关键指标上超出了预期:收入。

尽管这篇文章没有带来下载量，但所有的收入来源都指向了电子书。这就是该公司所需要的全部说服力。

“这不仅激发了人们说我们需要创造更多的内容，他们认为这需要成为重中之重，”兰迪说。

电子书项目的洞察力证明，提供内容，而不是折扣，可以帮助赛门铁克(及其消费品牌诺顿)吸引人们参与，并最终从他们那里购买。这将最终导致兰迪在2016年帮助开发互联网安全中心，这是Norton.com的主要交通驱动力。

整合人才和资源

不过首先，兰迪需要组建一个团队。

在那些日子里，一个小的内容组产生了一个诺顿博客作为一个独立的(和相对不为人知的)网站。Randi向她的老板简要解释了为什么她的团队需要内容人才，并获准采纳博客作者，于2016年4月组建了一个新团队。

她还决定将诺顿博客迁移到Norton.com。最初的博客缺乏搜索引擎优化识别和诺顿网站的清晰链接。在诺顿搜索引擎优化人员的帮助下，Randi和他的团队在新的地点围绕顶级搜索词组织内容，互联网安全中心已经成型。此举有助于内容加载更快，更好地利用视频和信息图表，并通过为访问者提供简单的产品页面路径来提高转化率。

如今，Randi只关注内容，不再管理活动。她的团队包括:

• 主编
• 四位作家
• 战略家/优化者，确保链接不被破坏，并对横幅、图片和标题进行测试

一个简单的策略:回答问题，尤其是在最需要答案的时候

兰迪和他的团队带着一个简单的使命来到互联网安全中心:帮助人们理解数字安全，以及他们如何更好地保护自己和家人。不管读者是否是诺顿的客户，主要目标是帮助他们做出关于互联网安全的明智决定。

他们还打算利用内容引导人们沿着购买漏斗往下走。嵌入了简短的explainer视频的文章有助于人们获得诸如什么是恶意软件或勒索软件等问题的答案，或许还能启发他们更多地了解诺顿产品。

该团队采用三管齐下的方法进行内容开发:

1. 根据搜索引擎优化团队的输入，根据人们搜索的相关主题创建一个编辑日历
2. 在Equifax数据泄露等快速响应情况下，动员起来提供帮助
3. 应对季节性需求，如纳税时间或假日购物，这两种情况都会增加数字安全威胁

在互联网安全中心推出后不久，曝光了数百万消费者个人数据的Equifiax数据泄露事件成为新闻。

该团队看到了一个帮助人们了解如何确保其个人信息安全并防止其在未来暴露的机会，于是创建了横幅广告和社交帖子，点击进入有关违规和软产品销售的信息。

兰迪和他的团队还创建了两封电子邮件。其中一个通知客户他们的信息受到保护。第二封发给数据库中的非客户，解释发生了什么以及诺顿产品如何保护个人信息。

虽然她不能分享数字，但这种内容组合产生了足够的反响，引起了其他内部团队的注意。在随后的数据泄露事件中，其他诺顿团队开始将他们部门的预算用于推广内容。

最近，该团队已经开始将内容融入产品页面。例如，在隐私产品页面的底部，内容让人们可以选择了解如何在公共Wi-Fi上保持安全。

这一增加导致转化率提高了8%。这也有助于提高SEO排名，因为VPN是一个高度可搜索的术语，页面上的大多数文章都包含这个缩写。

建立内部伙伴关系

兰迪的团队没有在雷达下飞行。他们不仅吸引了其他团队的资金支持，他们还回应了新内容的请求。

有些请求由可以计划并纳入其季度工作的部分组成。例如，他们每个季度都会为诺顿的合作伙伴杂志《数字安全》撰写多篇文章。

有些请求涉及共同创作。Randi团队的一名作家将会见一名内部客户，为互联网安全中心集思广益，开发和执行这个想法。Randi的团队然后跟踪数据和KPI，并随着时间的推移处理结果内容的优化。

产生有意义的结果

尽管兰迪的内容作品还没有销售数字，但这并不意味着她没有产生结果。

赛门铁克诺顿品牌的内容营销实现了这些年来的进步:

• 现场时间增加40%



• 独立访客增长100%
• 文章浏览量增加300%

一个更正式的收入归属模型正在进行中，这将有助于团队证明这些指标如何对底线做出贡献。