这与茶无关：如何制作真正令人满意的买家角色

“这些买家角色将帮助你为我们客户的观众精心制作杀手级内容，”他们告诉我。

他们错了。

你看，“营销代理X”(不具名的原因将很快变得清晰)会给我们发送四页纸的买家角色描述。每个人都深入探究他们为客户创造的人物的虚构生活——以狄更斯般的细节描述那个人物的一天生活。好家伙，他们喜欢设置一个场景:

没错。整整四页毫无用处的细节。

这种买家角色开发不仅是对时间的巨大浪费，甚至会产生负面影响。

没错。你的营销人员、广告文案和内容创作者可能会沉迷于这个虚构的故事，以至于他们专门为这个Sarah角色定制信息，排除了对你实际潜在客户(例如，那些离婚、开车上班、喝伯爵茶的买家)更真实、更有用的描述。

你对这种买家角色的轻浮感到内疚吗？

很多营销人员都是。

他们都忽略了内容营销者可以使用的最有价值的武器之一的真正力量。

继续读，我会武装你。

你看，买家角色包括两个部分。

• 买家档案——通过相关的人口统计学和心理学细节解释谁是你的理想客户
• 买家洞察——揭示是什么让你的理想客户掏出信用卡购买

太多的营销人员止步于个人资料。或者让买家角色中的买家洞察部分看起来像一幅未完成的画。

购买者洞察应该详细描述购买者的感受、动机和期望，这些都与你的产品或服务将会影响他们的生活有关。它应该确定他们的目标和疑虑，以及像你一样评估产品/服务的方法。

购买者洞察还包括人物角色选择购买或不购买过去或最近的类似产品/服务的原因。它规定了他们在一天中的什么时间购买，在什么条件下购买，以及购买过程需要多长时间。它还解释了他们喜欢什么样的广告或营销，并对此作出回应。

这些购买者洞察是稳固的购买者角色和内容营销结果的真正关键。最重要的是，它们是与你的服务和营销策略相关的细节，仅此而已！

这里没有最受欢迎的早茶口味(当然，除非你卖给他们茶)。

买家洞察力差异

想象一下这个场景…

你在帮一个想买房产的朋友。你和房地产经纪人谈一下，安排一些看房事宜。您可以:

• 告诉代理人你的朋友很高，是白人，已婚，没有孩子，在城里做建筑师，周三打网球，喜欢喝吉尼斯，看《纽约时报》。

或者

• 告诉中介，你的朋友正在寻找一套两居室、采光好、带花园的公寓，离中央线的公共交通站步行不到10分钟，价格不会超过70万美元。他的妻子担心房子的安全。

哪个描述对房产中介更有价值？这应该是显而易见的。

买方洞察的加入在帮助房地产经纪人展示与买方利益和需求相关的房产方面产生了积极的影响。

购买洞察让你的顾客和他们的购买之旅变得真实。他们告诉你所有让他们喜欢、不喜欢、行动或逃离的小事。

这些见解是杀手级营销战略、转化的文案和推动销售的营销漏斗的关键。

如果你知道如何在营销时收集这些信息，你就远远领先于竞争对手，他们中的大多数人只知道最基本的统计数据(是的，那些微弱的买家资料)。对他们来说，顾客是陌生人。对你来说，就像卖给朋友一样。

开始明白你所错过的力量了吗？

收集优秀买家的见解

Adele Revella的优秀著作《买家角色》清晰地展示了其背后的方法论和推理。怎么推荐都不为过。

简而言之，你需要采访那些最近评估过你的产品或类似产品的人。他们可能买了也可能没买。事实上，如果他们不买，你获得的见解可能会更有价值。

不管怎样，你想知道。

找到这些客户和潜在客户，给他们帮助你的奖励。让他们与你团队中最友好的人进行20分钟的电话录音，或者更好的是，与第三方机构保持一定距离，这可能会鼓励面试对象更加开放地分享他们的真实原因。

小心引导受访者回答以下问题:

• 是什么促使你决定寻找这样的解决方案？
• 你期望并希望得到什么结果？
• 你有什么顾虑阻止你继续使用你没有选择的解决方案？
• 在选择解决方案之前，您使用了哪三到五个因素来比较解决方案？
• 你个人在最终决定中扮演了什么角色？
• 还有谁影响了决策？
• 他们是如何参与的，他们信任哪些资源来指导决策？
• 做决定的整个过程是怎样的？
• 你的过程的第一步是什么？最后一个呢？

让受访者告诉你整个故事——从他们想到“我应该考虑投资X”的那一刻到他们离开或没有离开他们的现金的那一刻。从A点到Z点，他们经历了什么样的一连串事件和思维过程？

根据他们的回答，建立您的买家洞察列表，并添加买家概况人口统计和心理统计细节。简单明了的把它贴在你的内容营销团队的墙上，让所有人都能看到。

访谈应揭示触发因素、预期结果、异议、比较因素和旅程之间的相似性和差异。将回答相似的受访者分组到一个买家角色中。而不是那些茶味相似的人——甚至是职位、公司类型或地点。但那些在整个购买过程中处于同一条船上的人——无论他们来自哪个行业。

先内部询问

在你采访买家(或潜在买家)之前，你可以从你公司的人那里收集大量的洞察力。

向你组织中的人传达一个信息，特别关注你的顶级销售人员，因为他们可能与你的潜在客户联系最密切。让他们用心回答问题，奖励回答最详细的(对，销售人员都喜欢奖励，你不知道吗？).

这里有一个电子邮件模板，您可以剪切并粘贴:

你可能会发现，在你充实自己的角色之前，这个练习会让你对整个组织的客户有更深的了解。

在你与买家进行面谈后，看看内部假设有多接近。如果他们没有紧密结合，在整个组织中分享你完全实现的购买者角色就更重要了。

购买洞察如何带来内容营销的成功

当你有了洞察力，你就有了答案。当你真正理解在销售漏斗的每个阶段，你的购买者心里在想什么时，你就能创造出有助于推动他们越来越接近转化的内容。

例如，让我们想象你正在销售一个崭新的CRM平台。

你的访谈引导你为寻找CRM系统以应对初创企业快速发展的买家创造一个角色。你写了一篇博文，如何在你的初创公司快速增长的客户群中保持领先。

瞧。由于您的买家洞察研究，您已经将该角色吸引到您的集客漏斗顶端。

你还通过访谈发现，潜在买家认为你的公司缺乏品牌认知度是一个负面因素。现在你有机会在你的网站上先发制人。

你精心设计了主页文字:“是的，我们是CRM世界中的新手。但是不，这并不意味着我们的软件不那么强大。事实上，这意味着我们比过去停滞不前的竞争对手更加敏捷，更加关注未来，对每一个客户更加忠诚。”

这种策略不仅能在潜在客户有时间细想之前克服异议，还能向他们表明你理解他们的思维过程。你"抓住他们"你与他们相似，你与他们合作以实现共同的目标(这是让潜在客户喜欢你的关键因素；传奇人物罗伯特·恰尔迪尼详细阐述了说服的第五个原则。

接下来，你的买家之旅洞察告诉你，你的典型买家中有一部分是思维新颖的营销经理，他们有很好的想法，但一切都要由老派的首席执行官来管理。这些CEO是最终的决策者，但不是在购买过程中与你的品牌互动的购买者)。他们倾向于认为电子表格都很好，很时髦。他们挖掘现状。

有了这些知识，你可以帮助那些创新的营销人员影响他们老板的决定，并先发制人。你通过电子邮件向他们的收件箱发送了一篇文章，标题是如何向你的CEO证明一个新的CRM将提高他们的底线。这封邮件附有一份可下载的PDF报告，其中包含了动摇买家固执的首席执行官所需的所有相关数据，买家只需将这些数据交给他或她就可以了。

通过预先计算、预先制作和触发的内容，你让你的购买者更容易跨越购买障碍。不需要推销员。

嘣！谢谢买家洞察。

看看当你的人物角色放弃他们最喜欢的茶或婚姻状况，并全面详细地描述买家对他们可能与你同行的旅程的看法时，你能在道德上说服你的买家多少？

现在去收集。