这种开箱即用的内容处理方法是如何产生获奖结果的

马特·哈特利不是营销人员。

然而，他是2022年B2C内容营销年度决赛入围者。

虽然看起来不协调，但事实并非如此。公司并不都用相同的组织结构来处理内容。

Matt是道明银行集团公司和公共事务部的编辑策略主管和高级经理。该团队的品牌新闻平台TD Stories获得了金融服务领域最佳内容营销计划的最高荣誉，并在2022年内容营销奖中获得了最佳内容营销发布和金融服务出版物的入围提名。

这些结果证明，如果内容有效，部门、头衔和报告结构并不重要。

“我们讲述与(公司)沟通和业务目标一致的故事。马特解释道:“这关乎品牌建设、思想领导力和财务知识。

下面是一个非营销人员入围年度内容营销人员的人是如何建立一个获奖项目的。

启动新闻室

2018年，Matt加入TD，担任内容策略师。他被聘用的部分原因是他在新闻业和创造新内容产品方面的背景。马特曾在《环球邮报》和《国家邮报》担任科技记者。他还创建了《金融邮报》科技专栏，这是一个加拿大和国际科技新闻的网站，并且是《邮报》电子游戏新闻网站的创始编辑。

在不断变化的媒体环境中，该团队希望将品牌内容添加到更传统的媒体关系活动中。他们求助于团队Matt leads，帮助将TD拥有的频道(最初名为TD Newsroom)扩展为TD Stories。

虽然《道明新闻编辑室》与外部沟通目标相一致，但它最初主要面向内部受众，很少有道明银行以外的访问者访问该网站。

将内容程序翻转过来

2020年疫情来袭时，TD新闻编辑室的重要性与日俱增。TD Newsroom不再仅仅是通信工具箱中的另一个工具，它已经成为快速接触客户的关键。

“创建我们自己的内容并能够分发对我们来说变得至关重要，”Matt说。

该团队专注于创建品牌服务新闻(旨在帮助客户的内容)，网站的流量大幅增加。诸如你可以在网上完成的银行业务，为受冠状病毒肺炎影响的收入做预算，以及计划一笔应急基金等话题占据了中心位置。

与此同时，道明开始重新思考其对道明新闻编辑室的态度。

“我们正在重新思考我们如何制作内容，以及客户在他们的旅程中处于什么位置，”Matt说。该团队还加倍关注数据驱动的内容，并完善了其内容策略。

2021年，更名后的TD新闻编辑室首次亮相，现在被称为TD Stories。“它将客户置于故事的中心。它讲述的故事能引起顾客和同事的共鸣，”马特说。

该网站的口号“一次丰富一个故事”反映了这一使命。

TD Stories围绕五大支柱组织内容(如上面截图中的站点导航所示):

• 你的钱 提供财务技巧和建议。
• 创新ˌ革新 重点介绍新技术，打造更加个性化的银行体验。
• 社区 报道TD参与其运营和员工生活的社区的故事。
• 同事 讲述员工的故事。
• 洞察力 以银行高管的思想领导力为特色。

让一切都有价值

“在企业和公共事务部，我们是一个小而强大的团队。这是一个扁平的团队——每个人都有自己的想法。马特说:“如果它不像现在这样有凝聚力，它真的不会起作用。

数字内容团队的职能也有点像一个机构。

“我们在整个部门与支持银行各个领域的同事一起创作故事。我们可能会向他们推销，请一位主题专家帮助我们讲述一个故事，等等。，”马特解释道。"我们不可能存在于真空中。"

例如，世行的编辑日历围绕着重复的截止日期和模式。退休计划缴款和所得税申报的最后期限出现在每年的同一时期。每年春天，更多的人开始找房子。

随着TD的数字内容团队加强内容测量策略，该团队可以分析这些年度内容的表现如何。他们还可以更好地了解人们在搜索什么，这样他们就可以细化和改进下一个内容迭代。

“我们可以抓住这些时刻，让它们变得新鲜，”马特解释道。“我们可以确保客户获得尽可能最好、最准确的信息。”

这些指标反映了团队追求卓越的精神。2021年，TD Stories的流量同比增长超过125%。几乎所有的流量(98%)现在都来自外部来源，包括25%来自谷歌的有机搜索。

知道真正的目标

“归根结底，内容不是最终目标。目标是帮助教育客户，并帮助他们感到更加知情和财务自信。马特说:“当你牢记这一点时，故事的实际结构或每句话都是有目的的。

这是品牌新闻秘密科学的一部分。正如马特解释的那样:“抓住业务目标，用顾客觉得吸引人和有用的故事将它们结合起来。”

无论部门名称、头衔或组织结构如何，这都是一个屡获殊荣的公式。