道德营销：你越界了吗？

当我准备去机场接我的妻子和女儿时，我去谷歌上输入了航空公司和航班号。

我没想到我会发现什么。

我希望看到谷歌的回答框整齐地显示航班状态，就像我搜索“伦敦时间”、“100美元兑日元”和“59华氏度兑摄氏度”这样的简单搜索一样。

我得到了比我预想的更多的细节。以下是搜索结果中最重要的摘录:

整合了搜索结果的Gmail内容

注意开头是如何包含航空公司的“from”行的？

我妻子把她的航班确认邮件转发到了我的Gmail账户。因此，搜索引擎谷歌可以方便地从电子邮件提供商谷歌获取数据。

在航班状态下方(上图中没有显示)是我妻子和女儿的名字以及他们的座位分配。

谷歌给这些信息贴上了“只有你能看到这些结果”的标签，所以我没有隐私问题。我最初的两个反应是，“什么？”和“管他呢！”

一方面，谷歌提供了一个工具，利用现有的数据给我最好的答案。

另一方面，效用也与用户的期望有关。虽然谷歌或Gmail的服务条款(我同意的)可能给了他们执行这种“Gmail查找”的权利，但我不知道他们在这么做。

我对这一天的反应仍然是，“你怎么能这样，谷歌？”

作为航班上的乘客，向我展示座位分配是有用的。作为在机场接机的家庭成员，座位信息是不必要的。现在，我的Gmail邮件中的内容可以出现在我的搜索结果中，潘多拉的盒子被打开了吗？

积极参与者与掠夺对象

在《GDPR:十年来给内容营销者的最大礼物》中，CMI首席战略顾问Robert Rose引用了互联网隐私专家Simon Carroll的话，他完美地抓住了我的场景:

虽然谷歌的服务条款可能允许他们的搜索引擎访问我的Gmail收件箱，但我没有允许他们这么做。我没有勾选写着“允许谷歌通过访问你的电子邮件来改善搜索结果”的选择框

虽然我相信谷歌的意图是好的，但我感觉自己就像西蒙描述的“被掠夺的被动数据源”。

营销人员是隐私盗版者吗？

这是我的故事发生转折的地方。

在航班状态搜索中，我是消费者。然而，在我的日常工作中，我是一名营销人员。我根据我所知道的或获得的关于用户的数据来策划针对用户的活动。

我承认我购买了联系人列表，在没有得到他们同意的情况下给成千上万的用户发邮件。在CAN-SPAM和GDPR出台监管规定之前，我们很多人都这么做了。(今天仍有一些人这样做。)

哦，如果不请自来的电子邮件是唯一的隐私问题。但是想想这些:跟踪。锁定目标。地理定位。跟随。监视。间谍活动。许多这些实践代表了数字营销的命脉。作为营销人员，我们对那些描述我们所做的事情的词语感到舒服吗？

有没有可能成为一名有道德的营销人员，同时仍然使用数据来告知我们与客户互动的方式？还是我们越过了一条让我们与观众对立的界限？

想想这些最近的新闻故事:

• 《华盛顿邮报》记者杰弗里·a·福勒(Geoffrey A. Fowler)详细描述了他的iPhone如何在一周内遭遇5400多个追踪器，这些追踪器大多在应用程序中，将个人信息传递给第三方。即使杰弗里睡着了，数据传递仍在继续。(需要订阅才能访问全文。)
• 《纽约时报》的一篇文章详细描述了手机如何记录机主物理位置的每一分钟细节，以及公司如何获得这些数据。文章称，“至少有75家公司从用户使用定位服务获取当地新闻、天气或其他信息的应用程序中获得匿名、精确的位置数据。”(可能需要订阅才能访问全文。)
• 《纽约时报》的另一篇文章强调了人们可以从电话号码中学到什么。它深入研究了营销人员如何使用电话号码来跟踪和锁定受众。(可能需要订阅才能访问全文。)
• 一篇CNET的文章详细描述了FaceApp偏袒公司而非用户的服务条款。FaceApp允许用户上传自己的照片，看看自己看起来更老或更年轻，这一功能的流行引起了人们的关注。包括查克·舒默在内的美国参议员呼吁美国联邦调查局和美国联邦贸易委员会调查国家安全和隐私风险。

作为营销人员，我们如何保持正确的路线？让我们强调一下营销人员可以采取的一些方法。

营销中的伦理是什么？

在一篇关于营销道德的文章中，克里斯托弗·佩恩提到了一个叫做功利主义道德的概念。根据克里斯的说法，功利主义将道德实践定义为“那些为所有人带来最大利益和/或最大幸福的实践。”

克里斯举了一个众所周知的有影响力的人的例子，他在社交媒体上代写帖子。一些从业者称之为不真实。然而，当考虑功利主义伦理时，克里斯指出，“如果帖子是有帮助的，如果帖子提供了价值，那么这种做法就是道德的，因为它尽可能地做了最大的好事，即使影响者没有写一个帖子。”

克里斯说，如果我们设定的目标是创造尽可能多的好事，我们就会想出创新的方法来做同样的事情。“做足够多的好事，创造足够多的幸福，世界会希望我们赢，”他说。

转向道德营销

在《如何让你的品牌转向道德营销》一文中，Skyword给出了道德营销的定义:

作者采访了Valerie Stachurski，Charming Media的创始人兼总裁，她将自己的公关业务转向了更具社会意识的品牌形象。“对道德营销的承诺意味着承诺花费金钱和时间来坚持你向公众兜售的原则。这有时意味着选择更慢、更贵的路线。”

品牌必须在道德信仰和原则的基础上发展营销。这需要首先考虑你的行为的道德性，而不是仅仅关注吸引和转化顾客。

把观众放在第一位

对于一家从手机上获取位置数据并向用户投放广告的公司来说，优先考虑的是什么？我认为公司的优先权比电话用户更重要。事实上，用户仅仅是一种被货币化的资源。

但当营销人员把受众放在第一位时，我们就站在了这条线的右边。将数据视为创造更好体验的手段。如果最终的体验鼓励用户提供更多的数据，那就把这当成一种特权——一种信任的象征，我们会回报以回报，一种更好的体验。

正如罗伯特在GDPR的文章中所写的，我们应该像对待顾客一样对待观众，像对待投放市场的产品一样优先考虑和关注我们的内容。我们可以改变营销的目的。

正如罗伯特所说，“它可以从一个基于监视的识别最佳说服目标的过程变成一个有价值的体验，在这个过程中，听众成员更愿意认同自己。”

在之前的CMI帖子中，Robert提到了内容团队中一个新的关键角色:受众战略家。为了增加该帖子中概述的角色和职责，Robert将添加一个新的角色，即 数据牧羊人，负责管理公司收集的数据。

在ContentTECH峰会的演讲“先进技术世界中的诚信”中，Ruth Carter提出了类似的角色。露丝称之为 数据保管人，一旦数据被获取，就由他来保管。数据保管人询问为什么仍然存储某些数据。

“我们是否有效地保护了它，如果我们不再需要它，就安全地删除它，这样你就不会陷入数百万护照号码被盗的境地，”Ruth说。

如果你没有资源拥有一个专门的数据保管人，这可能是观众战略家的责任。

进行重要的谈话

随着个人数据的产生、收集和使用比以往任何时候都多，以及我们生活中智能设备的数量越来越多，营销人员面临的数据挑战只会越来越大。不要仅仅依靠新法规的要求来决定您的数据策略。

退一步讨论你的品牌应该如何访问和使用你的潜在受众、当前受众以及你的客户共享的数据。将对话建立在对与错的基本信念上，并详细说明永远不应该妥协的原则。

如果我们跳过定义我们的价值观和信仰的基本原则，我们就无法实践道德营销。你对营销道德有什么看法？你是怎么练习的？你在哪里见过品牌横行？请在评论中分享你的想法。