集客营销和内容营销还有区别吗？

很长时间以来，我第一次被问及集客营销和内容营销的区别。我的回答并不是最新的，所以我做了一些调查。

朋友们，这是我们谈论集客营销以来最热的一分钟。

集客营销的现状

说实话，在我回答我同事的问题和开始这篇文章之前，我必须深入了解集客营销的现状。老实说，我没有从我的客户那里听说过太多，他们往往是更大、更全球化的组织。它不在我的考虑范围内。

快速浏览一下Google Trends似乎与我的经验相符。它显示了集客营销(蓝线)和内容营销(红线)术语之间的兴趣比较。

十年前，这两个期限的利率水平相当。从那以后，内容营销这个术语引起了越来越多的兴趣；集客营销保持相对静止。我们2022年的研究支持了这一点:在疫情时代结束后，内容营销变得更加重要。

从这些数据中可以明显看出这两种做法之间的差异。但这是什么呢？

好吧，值得一提的是，我认为HubSpot在扩展其产品套件时，对这个术语进行了一致的演变(或许有些淡化)。简而言之，随着HubSpot推出从广告活动管理、销售队伍自动化、帮助台应用程序、内容管理和客户服务的一切产品，HubSpot不再仅仅是一个帮助挖掘潜在客户的工具。这是一个完整的CRM套件， 与许多其他企业营销云竞争。他们对入境的定义会不断发展，范围会越来越广，这才有意义。

集客营销是从HubSpot的Brian Halligan和Dharmesh Shaw在2009年出版的同名开创性著作中最初的描述发展而来的。他们观察到传统的对外营销和销售正被买家的在线搜索所取代。将这些买家拉进网站内容“枢纽”是关键。

正如书中所说，集客营销是“通过搜索引擎，在脸书、YouTube和Twitter等网站上被发现”

现在，2021年，HubSpot更新了它的定义:

这听起来很像CMI对内容营销的定义。

但是真的吗？有区别吗？

内容营销的现状

毫无疑问，内容营销作为一种实践在过去的十年里也发生了变化。

时至今日，我们仍然将内容营销定义为“一种战略性营销方法，创造和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和获得明确定义的受众，目的是推动有利可图的客户行动。”

但是，这听起来几乎和HubSpot现在对入站的定义一模一样，说实话，甚至更简洁一些。

我们一直认为，内容营销在很多方面都是产品和服务公司内部的营销实践，更像是一家媒体公司。像一家媒体公司一样，我们断言，建立一个订阅的、可寻址的受众不同于组装一个营销数据库。虽然这一目标不在我们最初的定义中，但它无疑已经发展成为该实践的核心目标和差异化因素。

早在2011年，当乔和我发表《管理内容营销》时，我们就说过“营销的工作不再是创造客户，而是创造我们品牌的热情订户。”事后看来，我对其中的夸张以及彼得·德鲁克(Peter Drucker)的微妙讽刺感到遗憾。如果我今天改写这句话，我会说，“营销的工作是创造客户，为我们的品牌创造热情的订户。”

在这句话中，我们可以看到观众群的发展趋势，并侧重于内容营销的实践。同时，它也将内容营销与当前的集客营销区分开来。

简而言之:在当今更加广阔、多渠道、数字化的世界中，营销的工作是创造客户，创造订阅你的品牌的受众。两者都能为企业创造财富。

内容和目的的不同

在HubSpot的集客营销方法中，他们引用了集客“飞轮”的例子——吸引陌生人，吸引潜在客户，取悦客户和推广者。他们说:

他们说，集客营销的目标是:“为你的公司吸引新的潜在客户，与他们大规模接触，并单独取悦他们。”

这对我来说再清楚不过了。集客的目的已经变成促进优化营销和销售——正如德鲁克所说，创造客户。

换句话说，作为集客营销人员，你提供内容来帮助买家买东西。它是与你的品牌、你的产品、你的服务相关的内容，并不断产生对这些东西的信任，这样你才能获得、保持或发展客户。

内容营销确实是不同的。并不比。不会比……这是对集客营销的补充。正如我们多次说过的，内容营销是传统营销和广告的倍增器。内容营销:

• 带领Frontline Software超额完成目标，并帮助营销团队创造了公司32%的新业务。
• 通过美国最大的消费者杂志，帮助美国退休人员协会通过与众不同的有价值的体验建立忠诚度。
• 帮助com获得新的求职者，保持他们的生存能力，成为企业购买这些求职者的热点。

都是营销而已

我最喜欢的营销定义来自菲利普·科特勒，他说实践是“探索、创造和传递价值以满足目标市场需求并获取利润的科学和艺术”

这是最完美的定义。它适合入站和内容作为限定符。

如果我把我的答案写在一张很长很长的保险杠贴纸上，或者用小字印在一件t恤上，我会这么写:

集客是一种现代化的营销方式，旨在利用购买者旅程中的内容将潜在客户转化为忠诚客户。

内容营销是一种营销方法，旨在利用客户旅程中的内容，将参与的订阅受众转化为与众不同的业务资产。

他们并肩工作，手拉手，一起作为整合营销组合的一部分。它们只是在创建的内容种类以及这些内容(及其对受众的影响)如何为企业创造财富方面有所不同。

旁注: 在这个定义中，我特意使用了“客户”而不是“观众”。客户既是我们产品和服务的购买者，也是接触品牌、推荐品牌等的受众。我会在这篇文章中详细解释。

多年来，集客营销和内容营销的从业者一直在猜测，在某些时候，这些术语可能并不重要。传统观点认为，这两种做法都会被认为是“好的营销”

可能是HubSpot将集客营销演变为更广泛的实践取得了成功；事实上，它是如此的成功，以至于它已经成为了现代的方法，我们过去称之为“直接营销”

然而，我认为内容营销在各地的营销部门仍是一种不断发展的实践。当我们看到媒体运作嵌入营销部门时，通过简单的“创造客户”以外的方式来赚钱仍然是一种新的力量。

拥有媒体受众无疑成为组织的一项战略举措。我们看到:

• Salesforce收购CMO俱乐部。
• 摩根大通收购餐厅发现平台迷恋和大学财务规划平台弗兰克。
• Stripe收购了面向创业者的知识共享社区Indie Hackers。
• HubSpot购买了Hustle时事通讯，以给他们“更多的方式为其规模公司社区提供有价值的内容。”

我们看到有机构建，例如:

• Salesforce推出流媒体服务与网飞竞争
• Athleta推出女性健康平台
• 老香料和露得清推出内部内容工作室

一场超越营销策略的运动正在进行，它不仅仅是一种促进购买之旅的方式。

在2021年，营销是广阔的，比以往任何时候都更重要。集客营销和内容营销都非常重要。或者，正如我的朋友乔10年前写的:

好消息是，我们可以从两者中学习。