需求挖掘：遵循以下内容提示[示例]

营销人员创造需求挖掘内容来说服更多的消费者购买你的产品，并迫使他们更快地购买。

然而，根据CMI的需求挖掘研究，您可能需要探索新的途径来实现这些目标。

大多数需求生成内容的问题

Sirius Decisions的研究发现，70%的B2B购买过程是在买家与销售人员见面之前完成的。您可能会认为这一旅程是创造更多思想领导力、研究和产品教育内容的一个令人信服的原因。但这对买家来说可能是一种阻碍，而不是帮助。

为什么？有太多的内容可供选择会让消费者不知所措，使他们没有准备好联系销售人员。正如CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯(Robert Rose)所言:“问题不在于他们需要更多信息——这些信息随处可得。但他们不知道该寻找什么信息，从哪里获取，或者在获取信息时该信任谁。”

此外，如果他们发现的内容不符合他们的决策过程，这可能会使他们处于永久考虑模式。哈佛商业评论研究证实了这一点——更多的教育和产品内容使得B2B买家的购买便利性下降了18%。

今天的营销人员应该为B2B买家创造什么内容？罗伯特从CMI的研究中指出了一些线索，一些获得内容营销奖的品牌向你展示了这是如何做到的。

1.优先考虑关注认知度和转化的内容

在购买者的旅程中，早期阶段的内容仍然为超过一半的受访组织带来最大的需求创造价值(2022年为56%，2020年为54%)。

然而，越来越少的营销人员报告中间阶段的内容——考虑/意图——是最有价值的，2022年降至24%,而2020年为30%。而且有趣的是，后期内容作为最有价值的产生需求的部分，从2020年的4%翻倍到2022年的8%。

与考虑阶段相比，在漏斗的早期和后期阶段，针对需求的内容可能会取得更好的效果。

例子

ECMC集团(营销人员)和指数公司(代理合作伙伴)质疑现状
目标: 扩大学生对中学后教育选择的认识

非营利组织ECMC集团将有抱负的中学后学习者与资源联系起来，帮助他们导航并实现他们的教育目标。四年制大学是实现这些目标的途径之一，但并非所有学生都知道还有其他可行的选择——包括贸易和技术学校。

ECMC集团开始通过质疑现状来填补知识空白。数据驱动的意识运动旨在消除人们需要大学学位才能拥有成功职业生涯的神话。它使用一系列引人入胜的内容工具和资源，使学生能够探索更广泛的教育机会。

ECMC集团发起了这项活动，原始研究证实青少年渴望更短、更便宜的职业培训选择。这些数据用于开发Question the Quo网站，学生可以在该网站上找到有关教育计划的信息和可定制的工作表，以帮助他们发现和寻求最佳途径。

该网站使用发人深省的语句，如“如果你认为只有一种成功的教育途径，请三思”，并吸引用户探索视频内容。

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ECMC通过更多的文章和社交媒体宣传来推广其数据和网站。这包括付费的Instagram活动，这些活动产生了近4 300万次展示，超过2 160万次接触，并推动了对该活动网站的大部分访问。

由于这一战略，该网站在运动的第一年每月平均有500名访问者。活动数据和其他内容资产与行业合作伙伴共享，这些合作伙伴扩大了ECMC的内容，并将其资源提供给成千上万的学生。

2.让变革更容易实施

CMI的研究还建议，优先帮助消费者理解变化——并让他们更容易做到——而不是说服消费者他们需要采取行动。

例子

睡眠大使由簇和针(品牌)和97^{泰国(Thailand)} 楼层(代理合作伙伴)
目标: 提高家庭决策者的品牌意识

鉴于像#睡眠剥夺这样的标签下的社交帖子数量庞大，很明显许多人都在努力获得足够的睡眠。但是父母——尤其是有新生儿和蹒跚学步的孩子的父母——是受打击最大的。不眠不休的日日夜夜只是伴随着领地而来。

蓬勃发展的直接面向消费者(D2C)床垫行业的大多数公司依靠促销和评论来说服潜在客户他们正在销售神奇的解决方案。但是，这一信息无助于新父母解决他们的困难，更不用说让他们更容易决定信任哪个品牌了。

与公司“重塑睡眠”的使命相一致，Tuft and Needle采取了一种更加以健康为中心、以客户为中心的方法来推动需求。认识到疲惫的父母需要一个安静的环境，而不仅仅是一个舒适的床垫，该品牌推出了睡眠大使计划。

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该计划为其目标受众成员提供了精心策划的有用内容，旨在教育他们休息的重要性，并使他们更容易获得更多休息。

Tuft和Needle通过社交媒体上的帖子宣布了该计划，并使用家庭友好型图像和信息来鼓励新父母申请。申请潮水般涌来，充满了个人故事，讲述成为睡眠大使将是一次改变人生的经历。

那些被选为大使的人收到了一系列令人印象深刻的产品和服务，为休息和放松创造了一个理想的环境。它包括一个新的簇状和针状床垫，一个Snooz声音机器，订阅平静和故事书应用程序，以及500美元的保姆津贴。

大使们还参加了个性化睡眠课程，并向睡眠专家咨询，专家会根据他们的情况提供建议。作为交换，他们在社交媒体上记录并分享了他们的技巧和经验，激励其他疲惫的父母优先考虑他们的健康并改善他们的睡眠习惯。

除了赢得大使及其追随者的感谢之外，Tuft and Needle报告称，该活动产生了5.3亿次展示，并导致收入同比增长57%。它还将该床垫品牌与其产品宣传竞争对手区分开来，并在消费者追求更好睡眠的过程中，确立了其作为投资伙伴的声誉。

3.为购买委员会和决策者制作内容

在用于需求生成内容营销的技术中，基于账户的营销(ABM)工具在CMI的研究中出现了最大的增长，从2020年的28%增长到2022年的41%。

这一结果表明ABM方法越来越重要——为参与购买决策的角色创建和定制内容，而不是将潜在客户作为个人。

例子

汉高-思科合作网站由汉高(品牌)、思科(客户)、传输(代理合作伙伴)组成
目标: 将思科买家和有影响力的人与汉高工程师和技术销售人员联系起来

作为工业粘合剂的全球领导者，汉高希望其产品和工程师更容易接近其最大的客户之一——全球科技公司思科。凭借专为思科和汉高团队成员打造的首个协作平台，该公司实现了这一目标，甚至更多。

在代理合作伙伴Transmission的帮助下，汉高开发了一个只有Cisco.com电子邮件地址的人才能访问的门控互动网络体验。它使粘合剂供应商能够通过定制的、解决方案驱动的内容(包括白皮书和详细的产品信息)来跟踪思科的参与情况。

这个封闭的网站包括一个安全通道，思科的工程师可以在这里自由交流他们不断变化的需求和业务挑战。网站文案(如下面显示的“非凡的关系，非凡的结果”信息)强调合作伙伴关系对双方的价值。

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汉高思科平台产生的信息与汉高销售团队共享。它帮助销售人员与工程师就共同开发新产品或为现有产品寻找新应用进行对话。

这一努力也有助于汉高加强其作为值得信赖的合作伙伴的形象，即使在客户购买后也致力于满足他们的需求。作为回报，汉高获得了宝贵的客户洞察力，从而增加了该客户的收入。

虽然业绩数据没有公布，但Transmission报道称，该计划帮助汉高与几位顶级客户工程师进行了会谈。此外，汉高要求Transmission为其他重要客户建立类似的网站，这是该品牌对demand-gen结果感到满意的一个令人鼓舞的迹象。

4.帮助您的“一线”合作伙伴取得成功

CMI的demand-gen研究还表明，有机会与onboarding进行更密切的合作，并提供更多与您的品牌面向客户的团队相关的内容，而不是主题专家。这包括在销售和客户服务一线工作的外部合作伙伴。

例子

通过256(代理合作伙伴)的费尔特爱尔兰(品牌)继续发现
目标: 装备和动员伙伴企业增加国家旅游业

研究显示，爱尔兰旅游业受到新冠肺炎疫情的重创。不仅他们中的许多人挣扎着维持运营，而且一些人失去了员工，其他人只有最低限度的营销技能和很少的培训时间。

这些情况给爱尔兰国家旅游机构Fáilte Ireland提出了大流行后恢复工作的一个关键目标:为旅游提供商配备和动员营销工具，以重振其业务，并最大限度地提高该地区的销售额。

Fáilte通过全方位的内容宣传活动实现了这一目标，包括首款面向旅游业的交互式工具包。Keep Discovering toolkit为压力重重的企业提供了易于定制和共享的品牌内容元素。下图显示了该工具包的封面，其中描述了包括可下载资产、社交媒体日历和电子邮件模板以及现成的活动图像和视频在内的产品。

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该工具包为中小型企业提供了简短、易于访问的内容、定制服务和其他实用资源——全部免费。

该活动的代理机构Transmission表示，超过7300个品牌资产被下载。根据Transmission的说法，工具包页面被访问了5000多次，导致近4000次阅读和下载，帮助区域旅游企业“聚集了大量的人”。