静态网站已死——个性化内容万岁

在正确的时间向正确的人传递正确的信息是一件棘手的事情。但是现有的技术和新技术正在加大一种新兴趋势的赌注。你的内容营销可以从中受益匪浅——尤其是如果你迎合不同的受众群体。

内容个性化(或定制——由您选择)是一种策略，它依靠访问者数据来根据受众的兴趣和动机提供相关内容。它包括针对性很强的行动号召，以及基于地理或行业细分的循环登录页面。这是一种用户体验捷径，可以更快地将您的受众与他们需要的信息联系起来，从而增加转化销售线索的机会。

例如，针对专业服务公司的B2B营销人员可以使用个性化来分别向律师和工程师提供独特的内容。在无数的用例场景中，这种策略派上了用场。作为一个内容营销者，一个彻底的受众分析将帮助你衡量使用策略的价值。从在访问者的浏览器中放置cookies到简单地询问访问者信息， 内容营销人员有多种选择来帮助他们开始个性化他们的内容。

但首先，内容营销人员必须了解是什么让细分蓬勃发展。

哪些数据点对于提供个性化内容很重要？

动态网站，或可以根据预定义的用户配置文件自动显示不同内容的网站，显然是内容管理的下一个阶段——尽管我们多年前就有这种能力(我们一直能够从自愿的参与者那里收集信息)。

根据Econsultancy和Adobe最近进行的一项调查，一半接受调查的营销人员支持内容个性化在其数字战略中的重要性。但是只有32%的营销人员说他们的CMS加速了内容个性化。

Adobe数字营销解决方案的产品和行业营销总监Loni Kao Stark表示，现在还不应该淘汰旧平台:“传统CRM和ERP系统中的数据，当与来自网络、移动和社交等数字渠道的客户行为分析和洞察相结合时，可以提供一个统一的环境，这对内容个性化非常有用，”她解释道。 “它们是拼图的重要部分。现在的诀窍是揭示访问者的意图并实时做出反应。

她的公司设计了Adobe CQ来做到这一点。该产品是Adobe Web体验管理解决方案的核心，可以基于不同的角色提供个性化的内容。该解决方案在提供个性化内容之前，通常基于数字分析与CRM数据的结合来了解访客背景，使其成为合格潜在客户和以前客户的有力选择。

内容个性化有多种形式——所有这些都归结为受众细分。通常，营销人员可以通过以下类别来减少他们对受众的细分:

• 位置: 如果服装是你的专长，你可能希望向来自佛罗里达的访问者传递不同类型的内容，而不是来自阿拉斯加的访问者。虽然收集位置数据变得越来越容易，但有时您需要确认长期承诺。例如，Groupon会在你访问网站时要求你确认你的位置，这样它就能提供准确的地理定位服务。

• 兴趣: 如果你的内容针对不同的行业、利基或一般兴趣，找到访问者的顶级动机需要你了解访问者最适合的类别的目标。收集这些信息可能需要在登录页面上询问，或者在某些幸运的情况下，从社交登录信息中获取。

• 行为: 访问者过去是如何与你的网站互动的？行为数据持续实时发展。交付有针对性的电子邮件内容依赖于过去的数据。但是循环的网络内容可能围绕着及时的数据收集——而这些数据回避了这个问题

• 推荐: 观察你的流量来自哪里也是帮助细分你的受众的一个强有力的方法。例如，您可能希望向点击特定关键字的Google广告的访问者交付不同于通过客座博文到达的入站访问者的内容。

如今，这些数据点中的每一个都可以在有或没有访问者选择加入的情况下进行衡量:

• 访客自愿加入: 当访问者自愿提供信息时，通常是通过调查或表格，以及通过脸书连接这样的社交识别渠道来获得个人资料信息。
• 没有访问者选择加入: 另一方面，预测数据点并不总是需要访问者采取行动。事实上，上面提到的Econsultancy/Adobe研究发现，42%的受访营销人员声称他们使用匿名数据进行个性化。营销人员已经通过IP地址跟踪地理数据，cookies可以跟踪你网站上的用户行为，分析平台可以识别推荐来自哪里。

收集数据是一回事，但是如何使用这些数据来提供有针对性的内容呢？

主动参与和自动化:如何交付个性化内容

使用收集的数据，内容营销人员可以定义不同的受众类型，简化他们的内容目标。您的下一步实际上是交付内容。

研究公司Forrester从访问者到达主页的那一秒就开始了内容定制。网站要求访问者选择他们的“角色”，根据访问者的偏好解析出内容。访问者可以将自己定义为“信息技术专业人员”、“技术行业专业人员”或“营销和战略专业人员”在此基础上，Forrester使进一步缩小关注范围变得更加简单。

例如，如果你选择“营销和战略专业人士”，你会得到七种缩小体验范围的方法，包括消费产品战略、客户体验等。下次访问者登录时，她会看到一个——缩短了她和她最想看的内容之间的距离。

为了让您的内容个性化策略表现良好，您需要遵循几条关键路径。Adobe的Loni Stark与我们分享了一些见解，内容营销人员可以利用这些见解开始制定自己的内容个性化策略:

• 保持透明: 对于内容营销来说，有什么比信任更重要？这可能是你战略的首要目标之一。滥用这种信任可能会将内容个性化从帮助者转变为危害者。

“透明度是任何内容个性化策略的关键，”Loni解释道。“如果你在使用访问者的个人数据，要明确:告诉他们你为什么需要他们的数据，以及他们反过来得到了什么。如果数据有价值，访问者会更加乐于分享。”

• 从小处着眼: 内容个性化不一定要复杂。为什么你需要数百个不同的受众群体？从小处着眼，你会避免一场错综复杂的噩梦。

“人物角色应该限制在少数几个，尤其是在开始的时候，”Loni说。“简单的细分使您的内容战略更容易全面协调。如果你不为你的50个属性中的每一个改变你的内容，为什么你需要它们？坚持五大一。”

• 本地化资产: 几周前，我们讨论了形式不可知内容的重要性。这对于内容个性化更为重要，这可能需要您在不同的演示文稿中突出相同的内容。

Loni说，“通用汽车有一百多个微型站点。一些网站使用相同的数字资产——例如汽车视频。这些资产是本地化的，但很容易通过不同的渠道分发，或者在内容营销人员的情况下，分发到不同的角色。”

• 整合您的CRM: 为了简化你识别访问者的方式，把所有的东西和你的CRM流程联系起来。毕竟，向现有客户提供个性化内容更容易。

有了这个路线图，现在您需要一些实用的技巧来启动和运行您的内容个性化策略。

从内容个性化开始

如果这一切开始听起来令人望而生畏，深呼吸，从你的内容营销策略中退一步，哪怕只有一分钟。你可以做到这一点——你只需要评估你的网络平台，在大多数情况下，也许添加一些新的工具来帮助一切变得更易于管理。当您准备好开始内容个性化时，以下四个步骤有助于简化该过程:

• 第1步:了解您的CMS是否已经具备以下功能: OpenText是具有内置定制功能的CMS的一个例子。请咨询您的CMS提供商，了解这些功能是否可用或正在开发中。如果你的网站是个性化的，你可能需要做一些配置。但是很可能你不需要投资更多的工具。

• 第二步:定义你的受众群体: 考虑到Loni关于保持简单的建议，选择你的观众群——首先从你最喜欢的两个或三个开始。确保每个部分都足够不同，以保证它有自己的个性化内容。记住:你定义的部分越多，你需要创建的内容就越多。

• 步骤3:集成个性化平台: 找到合适的工具来启动和运行您的内容个性化。像Smart Content和Gravity这样的工具非常容易使用，只需要一个嵌入代码就可以把它们编织到你的网站中。他们运行在自己的数据收集和分析平台上。你需要做的就是…

• 第四步:C配置规则和c创建分段内容: 您选择的个性化工具将要求您根据您的受众群体创建规则。当然，你必须做你作为内容营销者最擅长的事情:为你的每个用户档案创建高价值的内容。

你还有哪些内容个性化的小技巧？请在评论中与我们分享。

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