面向内容营销人员的基于客户的营销(ABM)速成班

基于客户的营销是目前企业组织中最热门的话题之一。这是有充分理由的，因为它代表了一种吸引最高价值潜在客户的战略性、高效的方式。

对于内容营销人员来说，很难理解你的内容战略和战术流程如何适应ABM方法。

在ContentTECH 2019的演示中，confident & Convert的Jenny Magic和Springbox的Jennalee Reiff提供了一个速成课程，讲述了为什么这种以人为本的战略值得追求，如何让它发挥作用，以及内容在其最成功的执行中扮演的角色。

以下是他们演讲的关键细节摘要，以及他们在与我们编辑团队的后续对话中分享的一些实用技巧。

重新思考B2B漏斗

买家的旅程更像一个迷宫，而不是一条直线路径。每一个购买过程中都有如此多的信息、渠道和利益相关者，很难接触到正确的目标，更不用说在正确的时间提供相关内容来影响他们的购买决策了。

使用内容来帮助销售团队产生需求和培养转化，对于大型、复杂的B2B采购来说变得更加具有挑战性。一个原因是日益过时的营销漏斗。

正如Jenny解释的那样，“传统的营销漏斗都是关于数量的，尽可能是半合格的销售线索。我们不知道他们是谁，所以我们会个性化、参与、培养和尝试联系他们，这样他们就会告诉我们他们的电子邮件地址。”

一旦最重要的联系人进来，它通常会被输入CRM或其他系统进行评分、排名，然后交给销售人员。

“但这是一种昂贵的游戏方式，”珍妮指出，“因为获得关注的成本越来越高，而有机频道给我们的回报越来越少。”

相比之下，ABM为B2B企业提供了一个翻转漏斗的重要途径。ABM不是从大量最低限度合格的潜在客户开始工作，而是专注于组织内被确定为有价值的潜在客户的一系列角色。

一旦销售人员对符合这些角色的销售线索进行了评分和优先排序，他们就可以与营销团队协作，建立一个信息丰富的理想目标客户档案。这为营销人员提供了关键的洞察力，以制作突出的信息，并根据他们的需求和兴趣进行个性化。

ABM如何工作

ABM从将购买者视为个人转变为将他们视为组织内共同决策的个人。

在ABM模式中，销售团队通过识别最高优先级的客户、确定哪些团队和个人直接参与他们的购买流程，以及建立详细的角色描述，以便营销人员通过战略信息活动参与进来，从而发挥领导作用。

在此基础上，营销人员开发和交付定制内容，将这些客户作为一个统一的群体，基于他们作为决策实体的集体信息需求。

ABM帮助营销人员与更少但更有可能的潜在客户展开对话，而不是营销人员获得线索并交给销售人员。他们可以将这些更友好的关系发送给销售人员，以达成交易。

它建立和加热高价值客户关系的能力也许是ABM最大的力量:企业营销人员可以在正确的时间在正确的决策者面前获得高度个性化的信息。他们将内容努力集中在那些最有潜力积极影响底线的潜在客户身上。

实践中的ABM

CMI的年度企业内容营销研究表明，企业愿意尝试ABM:34%的受访者表示他们使用该技术，另有21%的受访者表示他们计划在2018年底前将其纳入。

选择你的类型

首先要做的决定是哪种类型的弹道导弹最适合你的需要。ABM是一个宽泛的术语，涵盖了相当多的概念，但有三个主要层次。

一对一反弹道导弹: 这通常是一个销售主导的计划，使用高度个性化的内容来瞄准少数有价值的客户，这些客户是销售的重中之重。

Jenny分享了一个来自计算机视觉公司GumGum的客户示例，该公司正在努力关闭作为客户的T-Mobile。在得知该公司的首席执行官是漫画爱好者后，GumGum与定制插画师合作，创作了一本名为《T-Man和Gums，the Girl Wonder》的漫画。他们直接邮寄到首席执行官的办公室，并在网上公布。几个小时后，首席执行官看到了它，在Twitter上称赞了它，并安排了一次与GumGum的会议，最终使T-Mobile成为了它的客户。

这种方法可能需要大量投资；但是当你钓到一条大鱼时，提供超出内容的内容可能是值得的。

一对多ABM: 下一层涉及为拥有相似业务需求的客户群定制内容和信息。在这种方法上执行的内容可能包括一个定制的登录页面，其中包含特定垂直市场的信息或解决方案。

Jenny分享了一个来自Influitive的例子，这是一个倡导参与平台，帮助客户与倡导者建立关系并获得更多评论。Influitive发送了目标客户的正面评价副本(从G2 Crowd等网站收集)以及来自Influitive销售代表的个性化说明。

这些信息将Influitive定位为一种帮助产生更多正面在线评论的方式。为了吸引收件人的注意力，这些信息被放在一个可爱的驴子背包里。根据Jenny的说法，这些“piata-grams”不仅很难被忽视，还产生了令人印象深刻的36%的回复率。

一对多ABM: 最后，更加程序化的方法结合了一对一和一对几目标定位中的技术，以吸引多个客户角色。例如，营销人员可能会动态创建针对该帐户中某个个人的广告内容，同时利用围绕该帐户中其他一些利益相关者需求的现有内容。

Jenny分享了一个WP Engine的例子，这是一个面向创意机构的WordPress托管平台。为此，WP Engine将其帐户列表分为两组，向一组发送个性化广告，向另一组发送通用创意广告。该公司通过电子邮件、社交媒体和电话对这两个群体进行了跟进。

收到个性化广告的小组的电子邮件打开率增加了近60%，回复率增加了29%，机会增加了28%。“通过播下种子，让销售和营销在这些定制信息上紧密合作，他们取得了非常显著的成绩，”Jenny说。

为ABM的成功奠定基础

显然，反导可以提供一些引人注目的优势；但这并不意味着企业可以决定围绕ABM模式重组其销售和营销职能，并在一夜之间实现这些好处。

ABM规划包含很多内容。例如，一个成功的实施可能需要销售和营销人员调整工作流程，以优化他们的角色以及他们之间的合作方式。“你必须在销售和营销团队之间建立一种强烈的一致感，这种一致感可以贯穿整个过程，”Jennalee说。“确保围绕[每个部门]的角色、定义、关键绩效指标和激励措施有预先的问责制和明确性。”

此外，每个企业都必须为实施ABM主导的计划的三个基本组成部分做好计划:

以人为本的战略: 确定你的理想客户，比较评估每个客户提供的价值，并确定目标客户。在此基础上，销售和营销团队应共同努力，绘制这些客户的详细信息——购买流程、参与决策的人员，以及您的内容将解决的关键激励因素和棘手问题。
黑仔内容: 为了吸引销售人员确定的高价值客户，营销人员必须提供符合他们个人需求和兴趣的内容。一旦您评估了现有内容以帮助解决他们的问题，就要决定创建什么样的新内容，它如何映射到购买者旅程的每个阶段，以及如何定位它，以便它能达到您团队的期望。
集成技术堆栈: 为了向目标受众提供个性化内容，您需要将正确的数据系统和组件放在适当的位置，并有一个协作管理相关流程的计划。您还必须了解每个组件如何促成您想要提供的一致参与体验。