为什么您努力证明内容投资回报率，以及如何解决(或解决)

衡量内容投资回报率几乎是不可能的任务。

通常，这句话会结束关于证明内容营销价值的对话。但是，将内容与底线直接联系起来的困难并不意味着内容营销对企业的成功没有贡献。

不理解这一点往往会导致内容营销支持的消亡或削弱。

为什么内容营销的ROI这么成问题？因为前提往往是内容营销应该直接反馈到底线。许多人将ROI中的“回报”视为“销售收入”的同义词

听起来熟悉吗？如果这是你的品牌所面临的挑战，让我们探索一些克服它的方法。

想想你为什么要衡量内容的价值

几年前，Ahrefs的CMO·蒂姆·索罗分享了一条推文，列举了该公司从内容营销中获得的好处。然而，Ahrefs从不把投资回报和内容营销混为一谈。他是这样解释为什么他们不这么做的:

“我们不会跟踪我们的文章有机地带来了多少线索，更不用说我们的文章带来付费流量的CPA是多少了。衡量这些东西只是冰山一角，”他写道。

“假设我们测量了这些数字，结果很糟糕……？无论如何，我们都不会停止我们的内容营销业务！我们知道这对我们有用，不管那些‘孤立’的数字说什么。”

这是测量方面的重要一课。根据这些数字想想会有什么变化。如果答案是什么都没有，那就考虑测量别的东西。

但大多数高管期待数字。内容营销领导者需要提供它们。

解释内容营销(和营销内容)

即使是从事营销工作的人也会对内容营销和营销中使用的其他内容之间的区别感到困惑。难怪营销部门以外的高管不知道其中的区别。

在您尝试以下选项之前，请考虑主持一次对话，向主要利益相关者解释营销中使用的内容和内容营销之间的区别。

营销用的内容是什么？

营销中使用的内容通常侧重于销售。想想产品页面、促销、客户服务说明、广告和其他旨在促成交易——销售的内容。

什么是内容营销？

根据CMI的定义，内容营销是:

想想博客、时事通讯、指南、视频和音频节目以及其他旨在提供信息、教育或娱乐的内容。销售不是直接目标(尽管，当然，销售可以也应该是最终目标“盈利客户行动”的一部分。)

内容营销旨在建立受众。该内容吸引的一些人将转化为客户。但是这些转化仅仅代表了内容营销提供的价值的一部分。

CMI首席战略顾问罗伯特罗斯(Robert Rose)表示:观众代表着一种具有可量化价值的资产。(Robert在本文中解释了如何对受众资产的价值进行建模。)

从(还有什么？)具体目标

尽管你可以让你的高管们做好超越传统投资回报率评估的准备，但你需要展示你将如何衡量内容营销的影响。

首先为你的内容营销计划设定合适的目标。光说“提高品牌知名度”或“教育观众”是不够的。具体点:确定目标、目标受众、衡量进展的标准、你努力实现的目标以及完成目标的时间表。

以下是一个涵盖所有这些要素的目标示例:

我们的内容营销目标是 提高在线品牌知名度 在…之中 25至45岁的女性。我们打算实现一个 增加10% 在 对我们博客的独特访问 从该组中 2023年的每个季度。

提示: 确保你的内容营销目标与你品牌的商业目标一致。只有当品牌的商业目标是在目标受众中增加销量时，上面的例子才有意义。

你说的商业、衡量和成功的语言越多，商业领袖就越有可能理解这些要点:内容营销不容易用传统的投资回报率来评估。但这离模糊的美好愿望不远了，它对企业至关重要。

重新定义你的内容营销策略

CMI的年度研究显示，内容营销的三大目标年复一年都是一样的:品牌知名度、建立可信度/信任度以及教育受众。

在我们最近的研究中，至少72%的营销人员提到了这些目标。

在同一项调查中，与销售相关的目标排名靠后。以下是他们如何为B2B营销人员考虑的因素:

• 5–创造需求/销售线索(67%)
• 6–培养订户/受众/潜在客户(54%)
• 8–创造销售/收入(42%)

如果你必须在投资回报意味着你的内容营销如何影响你的底线的前提下运作，调整你的内容营销战略的目标。专注于销售线索和销售。

如果你做了这样的改变，记住你的编辑方法也需要改变。不要忘记调整你的衡量标准，以符合你的新目标。网站流量和社交媒体分析不应该在你的清单上(它们甚至可能不在你的清单上。)

投资一个归因模型

当然，内容营销应该对营收有影响。毕竟，如果对业务没有帮助，为什么要这么做呢？但不是直线电话。

如果你的主管希望你将这些点与底线联系起来，你必须投入资源——专家、工具和时间——来开发一个多点归因模型。

通过走这条路，你可以继续使用你当前的内容营销策略，直到数据告诉你它对你的品牌的商业目标不起作用。

投资的第一个组成部分是热爱数据的人。对内容营销的兴趣是次要要求。(传统上，太多的内容营销团队将指标作为战略和招聘中的事后想法或最后一步。)

寻找一个喜欢解决分析难题，知道如何将数字转化为对内容营销团队和公司高管有用的数据的人。

几年前，内容营销世界发言人Katrina Neal分享了数据科学家可以提供帮助的三个分析类别:

• 描述性的(发生了什么)
• 说明性的(实时/不久的将来会发生什么)
• 预测性(将要发生什么，你应该如何反应)。

一旦你有了分析人才，你的团队就可以为你的内容营销开发一个归因模型。归因模型跟踪一个人的内容接触点和他们采取的行动。

此图显示了一个多点归因模型，该模型揭示了一个人在成为客户之前下载了一本电子书、阅读了一封电子邮件简讯、在一个贸易展览会上扫描了一个徽章，并参加了一个网络研讨会。(你可以在Pawan Deshpande的文章《营销归因模型:内容营销者入门》中读到更多关于这个模型的内容。)

一些公司使用单点接触归因模式，将销售的所有功劳归于一次交互(即使客户已经以多种方式与内容进行了交互。)例如，假设上例中的人成为顾客，购买价值280美元的产品。在归因销售时，单点接触模式会将网上研讨会的出席指定为唯一重要的接触。因此，这个人参加网上研讨会的价值是280美元。

提示: 在单点触摸模式中，第一个或最后一个触摸点通常会获得价值积分。

单一接触归因模式总比没有好，但它不适用于全面的内容营销计划。多接触归因模型更好地反映了随着时间的推移互动的价值，这是内容营销方法的标志。

通过多点接触归因，一笔280美元的销售归因于四种内容营销策略。使用线性多点触控模型，每个策略都有相同的价值——70美元。

在加权多点触摸模型中，这些值根据每个触摸点的感知重要性而变化。例如，您可以设置您的模型，将30%的价值分配给第一次接触(在本例中是电子书)，15%分配给阅读时事通讯。贸易展互动获得20%，销售前的最后一步——网上研讨会出席率——获得35%。

在这种模式下，每一个内容营销策略都有一个美元价值，这是衡量其对销售贡献的指标。

我在这里使用的多接触归因模型关注的是一次销售。但是，您可以创建更复杂的模型变体，来研究终身价值、重复客户价值等等。

内容营销的支点

如果战略调整或更好的分析和归因建模方法对你的品牌不起作用，那就停止内容营销。你永远得不到成功所需的长期支持。内容营销——建立和发展受众——需要时间。(CMI创始人乔·普利兹估计，至少需要12至18个月才能显示结果。)

将您的内容营销资源转移到为一般营销目的创建的内容上。通过将您的资源集中在这类内容上，您可以更好地将您的工作与底线联系起来，并从领导层获得必要的持续支持。

如果你想把内容营销带回来(或者留住你现有的观众)，弄清楚如何创建一个最小可行的内容计划，它可以与团队的营销内容工作一起进行。

如果你能证明营销对底线有重大影响，高管团队就更有可能支持你的内容营销MVP——甚至可能更多。