停止犯这些报告错误(如果你想保持你的内容预算)

如果你的内容营销没有得到足够的持续的执行支持，看看墙上写的东西。

你与高管沟通的方式是否能让他们坐下来，注意到内容营销对品牌的作用？如果你犯了这六个错误中的任何一个，你就可能是。

继续读下去，找出问题所在，并找出解决问题的方法，这样你就能赢得公司领导层的关注和预算。

1.未能设定SMART目标和KPI

虽然这是一个明显的陷阱，但内容营销人员一再未能恰当地记录他们的战略目标。无法设定目标是一个常见的陷阱。它们并没有使它们变得聪明——具体、可衡量、可实现、相关和有时限。

这种失败可能是营销人员自己对失败的恐惧造成的——没有达到目标比没有确定目标更糟糕。但是，除此之外，高管们还能如何跟踪你的成功，并决定内容营销是否值得投资？

例如，品牌知名度往往是营销人员提到的一个笼统的模糊目标。衡量认知度的关键绩效指标(KPI)是什么？内容对收入增长的贡献应该有多大？在什么时间范围内？无论你的目标是什么，都要让它们可以衡量。

一旦你详细说明了你的SMART目标并清晰地定义了KPI，把它们展示给你公司的执行团队以获得他们的认同。当他们有切实的方法来看内容营销计划是否成功时，他们更有可能投资。

2.不要让营销与业务路线图保持一致

为了让时间紧迫的高管注意到，确保内容营销目标与他们的优先事项相交，这些优先事项通常围绕着底线。

太多的营销人员认为他们的内容可以产生收入。他们没有用数据驱动的发现来证明这一点。

在HubSpot的《2021年不是另一种营销状态》报告中，85%的营销人员表示，他们对投资影响收入的项目有些或非常有信心。但这还不够。正如该报告的作者所写的:“这种脱节在于——你猜对了——失败或不存在的归因报告。

如果你想获得高管层的支持，那就错了。这些主管想要证据。无论你是否足够幸运，拥有将内容营销策略与投资回报率直接联系起来的数据，或者必须进行重要的分析，开始报告会议时都要记住这个标题:内容营销是如何影响资产负债表的？

3.只传递数字

领导层不一定有时间或专业知识去钻研每个内容营销计划的细枝末节。你必须让他们看到大局。

不要展示一个有时间限制的活动的结果——把它放在上下文中。它是如何融入今年的整体内容营销工作的？这与去年的表现相比如何？数据有异常吗？为什么？

当数字看起来不太好的时候，围绕数据的背景也对你有利。它帮助你解释为什么低于预期的结果并不表明内容营销活动是一个彻底的失败。

例如，一个零售品牌将其礼品博客的第一季度业绩与去年第四季度进行比较。乍一看，这些数字表明该博客表现不佳。通过添加假日季节对第四季度数据影响的背景，高管们可以更好地认识到游客数量的打击并没有那么糟糕。

如果解释性的上下文不明显，可以通过查看辅助转换来深入了解。假设这个零售品牌开展了一项付费社交活动，将购物者带到网站，但访问者并没有转化。分析辅助转化可以解释社交推荐流量访问仅仅是他们购买体验的第一步。很大一部分人最终会回到网站，购买社交媒体上向他们做广告的产品。

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4.缺乏透明度

当领导层将预算用于内容营销时，他们需要信任你和内容营销策略。

你不应该试图在你的报告中隐藏负面的数字或掩盖不好的结果。混淆事实只会让他们不太可能信任你，把公司的钱交给你。

相反，确切地报告发生了什么，并积极主动地解释如何调整方法，以确保失败不会重复。

5.报道不一致

你的内容营销可能会看到流量和转化率的高峰和低谷。执行随机数据抽取或仅报告您的成功并不能为领导层提供做出正确决策所需的信息。

当你看到一系列出色的结果时，发一封电子邮件或安排一次与高管们的会议是很诱人的，但是要忍住这种冲动。与您的报告保持一致至关重要——无论是格式还是时间。

记录(并分享)您的报告流程，包括严格的时间表。它可能看起来像这样:

• 设定SMART目标(第一个月)
• 创意活动(第一个月)
• 设置KPI(第一个月)
• 为KPI设置跟踪(第一个月)
• 实施计划(第二、三、四个月)
• 收集数据(第五个月)



• 分析数据并确定趋势(第五个月)
• 记录调查结果和建议，以适应下一个活动(第五个月)
• 向领导汇报(第五个月)

6.忽略讲故事的力量

作为内容营销人员，我们知道讲故事是吸引任何受众的强大工具，所以请将它用于您的高管。

虽然他们可能不会恰当地处理一个充斥着与上下文无关的数字的电子表格或一份充满营销术语的文档，但他们对理解客户行为有着天然的兴趣。

由于技术的显著进步，围绕搜索查询信息、购物篮大小和点击活动的数据可以帮助您创建关于客户行为的有力故事。

将您的汇报会议变成一场引人入胜的讲故事会议。讲述每个主要客户类型的故事，解释他们的行为以及与你的品牌的互动。使用视觉效果甚至视频来真正帮助领导层了解和接受这些故事。

然后，你可以通过电子邮件跟进细节——电子表格和文档——以支持所展示的故事中的观点，从而确保透明度框也被勾选。

讲故事的策略不仅可以在演示过程中获得他们的全部注意力，而且更有可能说服任何内容营销怀疑论者支持你的预算请求。

如果你能停止犯这六个错误，你就能说服领导层打破恶性内容营销循环。