如何为您的内容营销目标建立最佳的社交媒体KPI

对于许多内容营销者来说，社交媒体策略从来没有超越与尽可能多的受众分享新内容，然后衡量是否有人参与其中的喷雾和祈祷过程。它基于这样一个理念:如果你不断创造新的内容并将其推出，结果就会出现。

但是，正如乔纳森·克罗斯菲尔德所说，“在社交媒体中，观众在幕后操纵。”

作为内容营销者，我们必须退一步。正如我们花时间创建内容营销战略一样，我们也需要创建一个专门为我们的内容目标量身定制的社交媒体战略。这从为这些内容目标建立正确的社交媒体KPI(关键绩效指标)开始。

毕竟，如果我们的社交媒体战略建立在直觉而不是KPI的基础上，它不太可能很好地为我们的内容服务。

社交媒体策略师杰里米·戈德曼对此略知一二。他是《走向社会和变得喜欢》一书的作者，也是品牌管理咨询公司Firebrand Group的创始人，该公司的许多客户中包括欧莱雅和联合利华。

CCO:《走向社交》出版于四年前，但仍然包含了对当今社交媒体战略家的启示。自那以后最显著的变化是什么？

戈尔德曼:当Going Social即将推出时，我被你刚才陈述的原因吓坏了…社交媒体发展如此之快。你怎么能写出这样的书而不会马上过时呢？我意识到，我必须避免写你如何回应对脸书的评论或如何参与Twitter聊天的机制，因为这些随时都可能发生变化。相反，我关注的是社交媒体是如何基于比社交媒体早几千年的交流原则。

至于最显著的变化？那很简单。社交媒体是付费游戏，如果纯粹围绕有机接触来运行任何有意义的策略，祝你好运。当我写《走向社交》的时候，中型企业实际上可以找到方法获得创意，在没有付费媒体预算的情况下赢得社交媒体。哦，时代变了。

CCO:在内容营销的背景下，你是如何从看似无限的社交媒体指标中获取社交媒体KPI的？

高盛: 首先，在某种程度上混淆度量和KPI是完全正常的。事实上，我见过甚至更高层的人也犯这种错误。度量是简单的量化测量。KPI是您认为对您的业务至关重要的指标。

你在这里触及了一个非常重要的问题:如今我们可以比以往任何时候测量更多的东西。然而，这不一定是一件好事，因为它会导致一些组织失去重点。仅仅因为我们有更多的指标并不意味着我们需要更多的KPI。

您的组织定义的KPI越多，它可能就越不专注。我有一个公司吹嘘说，它决心在下一个财年从4个KPI增加到16个KPI。这是一件好事还是会稀释KPI的价值？

CCO:和新上任的内容营销经理谈谈。他们需要采取哪些第一步来找出最适合其内容营销目标的社交媒体KPI？

高盛: 这将取决于组织和特定角色的范围，所以首先要弄清楚如何对组织有最大的价值。如果最好的事情是吸引公司最新白皮书的眼球，那么最好的KPI可能是与白皮书相关的lead-gen表单的访问量，以及白皮书下载的总次数——就这么简单。

CCO:对于内容营销来说，最重要的社交媒体KPI通常是什么，你如何创建一个可持续的、面向团队的流程来实现这些KPI？

高盛: 同样，这将取决于组织，但我认为销售线索可能是内容营销的头号KPI。如果你没有任何销售，就很难让灯一直亮着，没有灯也很难写出好的内容。与此相关，来自这些线索的客户是一个强大的KPI，更不用说特定内容的流量了。

我喜欢你问如何有一个面向团队的过程，因为这是没有足够的人触及的东西。让整个团队朝着正确的方向前进是很重要的。每个团队成员不仅必须了解团队KPI，还必须了解每个团队成员需要扮演什么角色才能达到这些KPI。你们不可能都朝不同的方向划。我经常看到这种事情发生。

CCO:你已经帮助斗志昂扬的初创企业和大型跨国公司建立了他们的社交媒体KPI。贯穿每一个的主题是什么，内容营销者，不管他们公司的规模如何，能从中学到什么？

高盛: 小公司和大企业的共同点比你想象的要多得多。最大的相似之处是，在弄清楚自己应该走哪条路之前，就渴望跑步。我们生活在一个对任何需要一秒钟呼吸的人都相当苛刻的社会里。如果你不做，你一定是个懒鬼，对吗？但现实是，设定KPI，然后定期重新审视这些KPI是非常重要的，初创企业和大型企业都没有经常这样做。