如何制作具有投资回报率的内容营销案例

关于内容营销投资回报率的问题可能是我从那些努力构建商业案例和展示内容营销结果的营销人员那里听到最多的问题。

我们知道我们的客户不再关注广告。我们知道，作为消费者，我们都在网上消费更多的信息。我们都希望获得信息，也希望得到娱乐。

我们不关心内容来自哪里。但我们不会坐以待毙。我们不会走太远去找它。

从内部来说，记住你的企业内部有许多团队在创造内容也很重要。创作者爱他们的内容就像妈妈爱她的孩子一样。虽然内容可能很臭，但是我们不能说谁家的宝宝丑。

在我们真正开始之前，我们如何建立内容营销的商业案例并回答投资回报率的问题？

它始于建立一个强大的业务案例，而不仅仅是直接攻击员工、团队或预算。

内容的投资回报率是多少？

在真正开始之前，让我们从如何回答ROI问题开始。我指出，在我看过的所有地方，内容营销的投资回报率都高于平均营销投资回报率。几年前，在《内容营销世界》上，卡夫前数据、内容和媒体高级总监朱莉·弗莱舍(Julie Fleischer)说，内容营销的投资回报率是他们最有针对性的广告的四倍。

回答内容营销投资回报率问题的第一步是询问基线:你公司的平均营销投资回报率是多少？

然后解决ROI的这三个组成部分:

• 成本。
• 利用率。
• 性能。 

内容成本

进行一次内容审计，或者至少是你制作的内容的一个样本。应用一些平均成本，并进行推断，以真正了解内容的成本。

考虑创建内容的成本等因素，包括文案费用和设计服务，不要忘记估计项目管理的时间成本。

内容利用

Sirius Decisions报告称，多达70%的内容没有被使用。任何从未被使用的内容都是100%的浪费。您不仅需要跟踪内容生产，还需要跟踪使用情况。

如果你使用一个代理来创建你的内容，看看它提供的内容样本，然后审核你的外部渠道的使用指标。如果您使用内部资源，请向活动经理索要使用情况报告。

如果你和大多数公司一样，不要对跟踪内容使用的挑战性感到惊讶。

内容性能

大部分人都是从浏览量、社交分享、点击量说起。但是重要的是，首先要把你的内容性能与最初让你起步的商业案例联系起来。

对于认知和思想领导力内容，重要的是要超越流量指标来考察参与率。任何人都可以买流量。但在当今这个充满众多选择、注意力匮乏的世界，参与是关键。

对于潜在客户生成内容，重要的是要超越潜在客户来衡量潜在客户的质量(转化率)以及参与度。

如何回答内容营销投资回报率问题:

• 询问你的总体或平均营销投资回报率。
• 看看你的企业是否了解它所生产的内容的成本。
• 找出有多少被使用了。永远不会。我从没见过超过50%的生意。
• 承诺建立一个商业案例，并衡量回报。

构建内容营销商业案例

如果你已经生存了足够长的时间，想要学习如何建立商业案例，有几种方法可以创建它。

目标

接触早期买家。 大多数营销内容都是过度促销的(受众对此视而不见),而且在购买过程中过早推出。你的企业需要让人们了解你的品牌，喜欢你的品牌，并且足够信任你的品牌，愿意从你这里购买。这从大量早期“约会”内容开始。它必须是非宣传性的，不能过于令人毛骨悚然。你不想在这个阶段太用力，因为你想进行第二次约会。

大多数公司都有很大的机会接触到更多的早期潜在客户。您可以使用这些概念在早期阶段构建内容营销的商业案例:

• 对话的份额 –您产品类别的在线对话中有多少是品牌化的？这些对话中有多少是来自或关于你的品牌的？这与你的市场份额有多大不同？如果有差距，这意味着你的竞争对手在你之前吸引你的潜在客户。 

例如，如果你在一个产品类别中拥有25%的销售额，但是你的数字内容只代表了5%的在线品牌对话，你就没有达到你的在线公平份额。你的搜索引擎优化机构，甚至一些搜索引擎优化工具，如SEMrush，可以为你提供在线公平分享。

• 你的网站上没有品牌的搜索流量 –有多少早期潜在客户找到了你的公司网站？你可以通过查看品牌搜索项和非品牌搜索项的搜索流量来识别这一点。如果你像大多数品牌一样，你在你的网站上推广太多，你需要建立一个品牌发布能力。如果你写更多关于你所在行业的趋势，你不仅会被视为权威，你会吸引更多无品牌的搜索流量。

• 推动品牌访问的横幅广告效果 –如果您的公司在数字显示广告(横幅)上花费营销预算，测试这种方法在为您的网站提供流量方面与内容营销相比的有效性。

• 有机和社交流量低的广告/搜索登录页面的成本 –虽然广告登录页面旨在传递广告信息，但请衡量这些页面的跳出率以及这些页面获得的有机搜索或社交流量。考虑建立一个内容营销体验，作为你广告的登陆页面。这将在付费广告流量的基础上提供“免费”搜索和社交流量。

• 有机和社交网站流量与付费的成本 –内容营销让您无需付费即可获得额外的影响力、参与度和转化率。你可以不花钱就赢得观众的注意。一个简单的计算方法是看看你从付费搜索中的平均每次点击成本。将这个数字应用到你的有机和社交流量中，以获得这些访客的价值。

• 未使用内容的成本 –虽然这个商业案例适用于任何购买阶段，但它通常是最大的营销费用之一。任何被创造出来而没有被使用的内容都是纯粹的浪费。

目标

用你的品牌吸引新的潜在客户。 如果您没有联系到漏斗顶端的潜在客户，您可以通过以下几种方式量化接触和转化他们的机会:

• 花费的时间、内容登陆与广告登陆页面的跳出率 –这种比较应该揭示内容营销如何帮助您的品牌接触早期访客，并吸引他们并将其转化为销售额。

• 重复访问并花时间关注你的品牌 –回头客访问您的网站，并再次访问您的网站。通过查看这些访问者相对于首次访问者的转化率来衡量他们的影响。

• 每个订户的价值 –量化你给品牌带来了多少潜在客户，这样你就可以开始向他们推销。您可以通过查看电子邮件列表中的收入或潜在客户价值除以数据库中的电子邮件数量来量化他们的价值。

目标

你永远也不会实现的转变。 最后，您需要能够以您的企业能够理解的可量化方式来衡量内容营销，例如销售线索、销售收入和留存率:

• 来自订户的线索和销售 –您通过内容营销获得的每一条线索都有价值。任何注册您的白皮书或活动的人都可以获得价值。你为建立你的列表而产生的每一个订户都是有价值的。

• 内容营销投资回报率与整体营销投资回报率 –一旦您确定了之前的详细数据，计算产生这些订户、线索和销售的投资回报率与品牌的整体营销投资回报率。

• 保留和终身价值 –衡量参与您的内容营销的客户，并确定他们作为客户是否花费更多或停留更长时间。内容营销可以带来更多参与度更高、利润更大的客户。

开始计算

为了回答你的企业的内容营销投资回报率的问题，你需要建立一个坚实的案例，基于对你的业务的深刻理解。你的企业的平均营销投资回报率是多少，内容营销如何实现更高的回报？答案归结为理解您的内容成本、使用和性能。

从那里，你有几个途径来建立一个坚实的商业案例，让你接触到新的客户，以有意义的方式让他们参与你的品牌，然后将他们转化为新的销售和长期关系，提供真正的投资回报。