如何揭开内容营销ROI衡量过程的神秘面纱[视频秀]

我不是一个手巧的人，但是我知道如何使用卷尺。如果我用卷尺量出我的篱笆的高度，我就能确定我房子的价值，对吗？

嗯，不，当然不是。

然而，在衡量营销的有效性时，我们经常会有这样的跳跃。我们查看一些任意的衡量标准——比如页面浏览量或下载量——并试图将其与投资回报联系起来。

在最新一集的营销创造者——这个系列是为那些让营销发挥作用的人设计的，我深入研究了衡量营销投资回报的有时令人困惑的过程——更具体地说，是为营销机器提供内容。我将带你领略艺术和科学，把所有这些任意的数字放在一起，讲述一个有助于企业业绩的故事。

为什么营销测量这么难？

詹姆斯·库里顿在1948年写的《营销成本管理》介绍了许多营销组合的想法，我在《营销创客》第一集里讲过。

我喜欢这本书，部分原因是因为卡利顿的介绍。在前言中，他写道:

发现我找不到我开始寻找的东西——制造商营销支出的有用数据——让这本书的准备工作变得令人不安。

第一章以副标题“我希望我知道……”开始，以这些观察结果结束:

营销成本的管理是一项“智能艺术”的工作这项工作并不完全科学，许多人同时认为它永远不会完全科学，但应该比现在更科学……然而，强调艺术或智力而损害另一方面不会产生真正的进步。

差不多75年后，营销人员仍在原地踏步。

这并不是说我们突然失去了麦迪逊大道上的唐·德雷柏漫游地球时所拥有的能力。自从营销实践出现以来，营销人员就一直在努力寻找营销投资的回报。

但是营销作为一种“投资”的想法是一个相对较新的发展。营销投资回报(ROMI)的概念在20世纪90年代末和21世纪初变得广泛，因为数字技术开始承诺对营销相关交易进行更精细的分析。

无论你喜欢什么缩写——无论是ROMI还是投资回报率，甚至是客户回报率——目标都是一样的:最大化每笔营销费用的效率。

精选相关内容:证明内容营销投资回报率是一个不可能实现的梦想吗？

一种观点认为，营销人员的工作是用最便宜的原料，以最便宜的方式组合营销组合的要素。

但这里有个窍门。这种观点将营销导向一个非常具体的目标——效率。

效率是有用产出与总投入的简单比率。这是P/C——其中P是有用产出(产品)的数量，C是消耗资源的成本。

如果营销只是企业成功的整体投资中的一项成本，那么这种衡量方法是可行的。

但是营销测量硬币还有另一面。你如何衡量一项资产的投资，这项资产的价值会随着时间的推移而增加？

还记得我们衡量营销效率的比率吗？它是产品数量(即媒体、活动或事件)除以生产成本。

在大多数情况下，你对成本(物理空间、工资等等)几乎没有控制权，每个公司都必须为此买单。你努力去获得最好的东西，并充分利用它们。

但是你可以影响生产出来的产品。

传统的营销和广告包括在特定时间作为一系列活动存在的活动。想想一个播出了三个月的电视广告，一个持续了一个月的数字活动，或者一个持续了一周的活动赞助。一旦这个时期结束，这些东西就不再是投资了。

内容营销旨在创造一种资产，随着时间的推移，随着成本(相对于产品提供的价值)按百分比下降，这种资产的价值会增加。

例如，想想Monster.com通过其职业咨询中心创造的价值。在第一年，这个网站——投入了实际预算——有几十万的页面访问量。但到第二年年底，它带来了48，000条新线索，其中22%是有机收购的。它还在付费广告支出上创造了300万美元的效益。

本质上，你有两种方法让公司更有价值:你可以创造更多的收入或者你可以创造更多的效率。

从测量的角度来看，基于活动的营销几乎总是专注于创造效率和为组织省钱。

对于内容营销，重点是创造有效的内容产品(由观众参与推动)，推动日益有利可图的行动。

营销活动是一种在某一时刻提供价值的成本。内容营销是一项投资，如果做得好，它会随着时间的推移提供越来越多的价值。这就是为什么它应该作为一项资产来衡量。

这两种方法的营销测量都涉及一致同意的参考点。

我喜欢用倒金字塔的方式来思考营销测量:

它是这样工作的:

设定目标。目标代表通过共同目的实现的投资价值。这类似于“今年创造10，000美元的新收入。”
列出您的 关键绩效指标。商定的总体衡量标准是评估进展的标准。根据您的目标，这些指标可能是平均转化率、销售线索数量、销售线索质量、每个新客户的收入或其他指标。决定多长时间检查一次KPI，看看你是否需要纠正。根据你设定的实现目标的时间，可能是每月、每周或每天。
就指标达成一致。 指标是对可能帮助您实现或优化任何KPI的事物的更精细的测量。把这些看作是优化你的KPI的“需要真实”的数字。

你需要更多的流量来达到你的目标吗？你需要更多的现有流量转化吗？几乎可以肯定。需要更好的内容吗？需要测试创意吗？需要尝试不同的付费媒体吗？公关需要少花钱吗？列出你要追踪的所有事情。

这种方法给你一个非常有组织的和离散的测量集合，帮助你测量朝着你的特定目标的进展。

然后，您可以为您的营销或内容团队的每个目标组装一个测量金字塔。

下面的金字塔显示了四个目标——两个活动目标(一年内合格销售线索增加10%,销售线索表格填写增加20%)和两个贡献目标(可触及范围增加10%,内容成本降低10%。)

显示这些目标进展情况的KPI包括订户、A级订户、潜在客户填充、按活动划分的转换率、订户与一般流量的参与率。

因为会影响KPI，所以需要关注的指标有喜欢/关注者、分享、流量、网站停留时间、平台内容制作成本、流量成本和SEO排名。