如何用ROI做一个更好的内容营销案例

关于内容营销投资回报率的问题可能是我从那些努力构建商业案例和展示内容营销结果的营销人员那里听到最多的问题。

我们知道我们的客户不再关注广告。作为消费者，我们知道我们正在网上摄取更多的信息。事实上，自2020年初以来，互联网直播Stats.com估计，搜索引擎查询增加了2.5倍。

无论是因为我们更多地在家工作，更多地在线购买，还是仅仅消费更多的内容，最终的结果都是一样的。我们希望获得更多的信息，也希望得到更多的娱乐。我们不是在找广告。

现在，每个企业都在创造内容。创作者爱他们的内容就像妈妈爱她的孩子一样。虽然内容可能很糟糕，也没有人要求这样做，但是没有人会说内容很丑。

在我们真正开始之前，我们如何建立内容营销的商业案例并回答投资回报率的问题？

内容的投资回报率是多少？

在真正开始之前，让我们从如何回答ROI问题开始。在我看过的所有地方，内容营销的投资回报率都高于平均营销投资回报率。

几年前，在“内容营销世界”上，前卡夫数据、内容和媒体高级总监朱莉·弗莱舍(Julie Fleischer)在她的主题演讲中说，内容营销的投资回报率甚至比他们最有针对性的广告高出四倍。

回答内容营销投资回报率问题的第一步是确定比较的基线:你公司的平均营销投资回报率是多少？

然后解决ROI的这三个组成部分:

要衡量投资回报，显然你得知道成本或投资。如果你不知道你的公司在内容上的实际收入，那么我们可以应用一些平均值来得到一个估计。

我建议进行内容审计:对你的公司在一段时间内制作的内容进行盘点。然后，根据内容类型应用一些平均成本。对于审计中确定的每种类型，您可能有一个文章成本，另一个电子邮件文案成本，等等。

你可以把这些加起来，然后推断出你的内容的价格。

考虑创建内容的成本等因素，包括文案费用和设计服务，不要忘记估计项目管理的时间成本。

许多问我这个问题的人希望得到一些神奇的答案，但他们没有考虑过确定内容成本的挑战，尤其是在大型组织中。

其他营销渠道的分布式资产生产供应链较少。例如，广告由一家代理公司制作，并由该代理公司分发给外部媒体。

但是组织中的每个人都可以创建内容。你需要定义哪些内容属于你的内容营销计划。(记住:有内容的营销和内容营销不是一回事。)并计算这些成本，然后才能考虑ROI。

您还需要跟踪内容使用情况。

如果你使用一个代理来创建你的内容，看看它提供的内容样本，然后审核你的外部渠道的使用指标。如果您使用内部资源，请向活动经理索要使用情况报告。

如果你和大多数公司一样，不要对跟踪内容使用的挑战性感到惊讶。 从不使用的内容是100%的浪费。

大多数人错误地以谈论页面浏览量、社交分享量和点击量开始ROI对话。但是你必须首先将你的内容表现与你的内容营销计划旨在帮助实现的商业目标联系起来。

对于认知和思想领导力内容，重要的是要超越流量指标来考察参与率。任何人都可以买流量。但在当今这个充满众多选择、注意力匮乏的世界，参与是关键。

对于潜在客户生成内容，我会超越潜在客户来衡量潜在客户的质量(转化率)和参与度。

要回答内容营销ROI问题:

如果你幸存至今，仍然想学习如何建立商业案例，有一些方法可以根据你的目标来做。

大多数营销内容都是过度宣传的(观众对此视而不见)。在购买过程中过早推出。你的企业需要让人们了解你的品牌，喜欢你的品牌，并且足够信任你的品牌，愿意从你这里购买。

这从大量的早期“介绍”内容开始。它必须是非宣传性的，不能过于令人毛骨悚然。你不想在这个阶段太用力，因为你想继续对话。

大多数公司都有很大的机会接触到更多的早期潜在客户。您可以使用这些概念来构建内容营销的商业案例:

对话的份额 –在关于您的产品类别的在线对话中，有百分之多少提到了您的品牌？这些对话中有多少是来自或关于你的品牌的？这与你的市场份额有多大不同？两者之间的差距表明你的竞争对手在你之前就已经在争取你的潜在客户了。

例如，如果你在一个产品类别中拥有25%的销售额，但是你的数字内容只代表了5%的在线品牌对话，你就没有达到你的在线公平份额。你的搜索引擎优化机构，甚至一些搜索引擎优化工具，如Semrush，可以为你提供在线公平分享。

你的网站上没有品牌的搜索流量 –有多少早期潜在客户找到了你的公司网站？从品牌搜索项和非品牌搜索项看搜索流量。如果你像大多数品牌一样，你在你的网站上推广太多，需要建立一个品牌发布能力。如果你写更多关于你所在行业的趋势，你不仅会被视为权威，你会吸引更多无品牌的搜索流量。
推动品牌访问的横幅广告效果 –如果您的公司在数字显示广告(横幅)上花费营销预算，测试这种方法在为您的网站提供流量方面与内容营销相比的有效性。