如何衡量用户的价值

彼得·德鲁克曾经说过，商业的目的是“创造顾客”。我相信这是真的。但是，营销人员(和其他企业高管)对“客户”这个词的理解过于字面。

许多人认为顾客是在他们购买公司提供的产品或解决方案时产生的。

我认为一次性销售并不一定意味着你创造了一个真正的客户。同样，我认为企业可以创造没有购买任何产品或服务的顾客。

正如德鲁克自己所说，“是顾客决定了一个企业是什么。因为只有顾客愿意为商品或服务付费，才能将经济资源转化为财富，将物品转化为商品”

出色的营销会增加客户愿意投资的价值，并为企业创造财富。但并非所有的客户投资都涉及购买。它们可以包括时间、注意力、推荐、个人数据和品牌忠诚度等，所有这些都可以转化为企业的财富。

媒体公司明白这一点。正如一位电视主管大约20年前在《观众经济学》一书中所说的，“我想不出还有哪家公司只生产一种产品，却销售另一种产品。我们制作节目并播出。我们不卖程序；我们出售的是观看节目的人。”

如果你看过最近的纪录片《社会困境》，你会对这种模式在当今数字市场中的相关性有另一种理解。

内容营销为传统的产品和服务公司提供了扩展客户的经典定义以及如何在商业中创造财富的机会。

营销的价值是什么？

我写过关于受众和客户的不同价值历程，以及他们如何成为企业的资产。

衡量现代营销人员的标准是他们推动潜在买家通过一个过程的能力，这个过程增加了他们对企业的价值，使他们成为我们所认为的客户(进行购买的人)。正如理论所说，合格的销售线索比访客更有价值，销售机会(或装满的购物车)比合格的销售线索更有价值。销售比机会更有价值。然后，营销人员根据每个阶段创造的总收入(或潜在收入)除以总营销费用来评估他们的营销。

但是这个计算是我们从首席财务官那里得到的侧目。解决营销投资回报率的经典挑战总是与“潜在收入”的有形价值相关联

简而言之:一个未实现的访问者、领导或合格的机会到底有多少价值？技术上正确的答案是零，因为这些潜在客户从来没有购买任何东西，收入与营销成本的比率是唯一重要的事情。

但是等一下，我刚才不是说内容营销提供了一种方式来扩展客户的经典定义以及如何在业务中创造财富的定义吗？

为什么是的，我做到了。

如果我们像一家媒体公司那样看待部分或全部未实现的访客、线索和合格销售，会怎么样？

如果我们像看待我们与客户的关系一样看待我们与观众的关系，会怎么样？如果我们将它们视为一种可以随时间增值的资产，会怎么样？

我们不会简单地衡量观众的数量。我们会衡量观众——具体来说，不同类型的观众——给企业增加了多少财富。

衡量所有客户的价值比简单地衡量付费客户的数量更能说明企业的健康状况。

这是今天的媒体公司所理解的。像脸书、谷歌、网飞、亚马逊(是的，它是一家媒体公司)和其他采用媒体商业模式的媒体公司的天文数字的商业价值不仅仅是基于他们可以接触到数百万(或数十亿)人的事实。他们的商业价值来自于他们接触到了数以百万计的人，这些人积极地、心甘情愿地、满怀信心地渴望被接触到。

但是，你如何给你的观众中的某个人分配一个货币价值呢？他们积极地、心甘情愿地参与，但是现在(或者永远)不会为你的产品或服务花钱。

什么是受众评估？

让我们倒回去一分钟。

你听过这个经典的笑话吗？一个经济学家、一个物理学家和一个化学家被困在一个荒岛上。一天，一罐食物被冲到了海滩上。物理学家和化学家各自设计出别出心裁的方法来打开罐头。当轮到经济学家时，他只是说，“好吧，假设有一个开罐器。”

也许没那么好笑。

就像评估公司一样，评估受众也是模糊而复杂的，即使对于媒体公司来说也是如此。给观众的时间、数据、注意力、忠诚度和参与度的投资分配一个真正的价值，在很大程度上取决于我们在参与中实际做了什么。

探索如何建立受众评估与其说是一项会计工作，不如说是一项营销工作，可以帮助你将货币价值应用到业务的其他部分。换句话说，套用一位媒体公司高管之前的话，你不是在评估观众消费的内容，而是在评估消费这些内容的观众。

例如，克利夫兰诊所的健康要点博客的价值不在于它增加了医院的病人数量(尽管可以说它也增加了病人数量)。相反，它的价值在于提高品牌认知度，增加与品牌的亲和力，提供令人难以置信的市场研究洞察力，以及(最明显的)通过广告每月产生可观的收入。

克利夫兰诊所从内容营销努力中实现了实际的货币价值，这些受众几乎永远不会成为克利夫兰诊所的患者。

什么是受众资产？

“观众”最简单的定义是一群聚集在一起观看或聆听表演或消费或欣赏内容的人——一本书、艺术或其他媒体。

更简单地说:受众是一群愿意在你创造的内容上投入时间、注意力和行动的人。

如果目标是对观众所做投资的深度和广度进行财务估价，那么对那些自愿且持续为你投资的观众给予更高的估价是有意义的。让我们称他们为“订户”

让订户可衡量的是，他们是你可以在任何时候联系到(并且知道你已经联系到)的人。这让它们变得更加有价值，因为你无法真正知道你接触到了哪些脸书“喜欢”的Twitter粉丝或播客订户。

因此，让我们细化我们对受众资产的定义，即目标是衡量可寻址订户。

注意，我意识到存在这样的技术，即使观众没有提供电子邮件、电话号码或物理地址，也能使不同平台上的人可寻址。然而，订户有更高的价值，因为他们让你可以随意联系到他们(在他们的收件箱、邮箱或手机里)。

在定义受众资产时，让我们将它限制为提供可识别信息的人，这些信息允许您根据自己的选择向他们传递信息。

记住这一点，让我们来衡量。

为受众资产设定投资目标？

正如彼得德鲁克(Peter Drucker)所说，只有两种方式可以为企业增加财富——节约成本或增加收入。随着受众的增长，您可以组合实现一个或多个目标的业务目标。

这里有几个假设的目标需要考虑:

使用来自受众的第一方数据来提高传统媒体购买或消费者研究的效率，或者在电子商务渠道中推动更好的个性化。CPG公司Kraft-Heinz似乎正在这一领域扩大努力。
向非竞争公司出售受众的高流量和内容参与度。这就是克利夫兰诊所如何将其品牌认知努力货币化的。这也是像Terminus这样的小型软件公司如何自筹资金开展客户活动，并将营销预算中的成本项目转化为收入来源。
建立一个创收平台，同时提高利基业务的知名度。这就是数据和研究公司FreightWaves在2016年所做的，通过推出FreightWaves TV和FreightWaves Radio，它的媒体和数据业务都增长了250%。
创建媒体资产，吸引有价值的受众，为其他项目筹集资金。这显然是美国女童子军在他们新的CircleAround数字杂志中的想法。他们与Shutterstock和威瑞森建立了资金合作关系，以增加当地女童子军的收入。

图像源

这也是为什么电脑制造商Rasberry Pi在该公司建立了一个部门来出版杂志和书籍，以增加其为儿童提供低成本电脑的基金会的收入。

所有这些目标都得到了有意愿的、可寻址的订户的支持。但正如这些目标的范围不同，他们对受众的期望也不同。简而言之:所有订户都有价值，但并非所有订户都同样有价值。

如何分配订户资产价值

就像一家媒体公司一样，任何受众资产的净现值都是一个时间快照。今天，你的听众可能不多，但他们参与其中，并愿意采取许多行动，推动他们朝着你的目标前进。明天，观众可能会更多，但不参与，不愿意帮助你。

你的目标是像对待其他人一样爱护资产。你可以根据观众的活跃程度来衡量和划分观众。例如，在CMI，我们衡量未参与的观众、我们的粉丝和我们的超级粉丝。我们将订户建模为客户——增加(或减少)终身价值。今天的参与和活跃订户是明天的空闲订户(或退订者。)

当其他部门着眼于随着时间的推移通过持续购买来增加客户价值时，营销人员可以将增加的用户价值视为随着时间的推移其忠诚度、活跃度、关系深度和采取行动的意愿。

请记住，您既可以衡量满足受众相关目标的受众，也可以衡量帮助您实现更传统的营销和销售目标的受众。

例如，你可以“测量十字”如果受众是为了支持一个更有效率或更有效的销售目标，那么衡量达到目标的路径之间的差异。一些用户将进入传统的营销过程。当他们这样做的时候，他们的价值就变成了通过传统方法与受众发展方法获得线索或客户的成本之间的差异。

ServiceNow就是一个很好的例子。它于2019年推出了出版物《工作流程季刊》。

第一年，它的用户增长了66%。更重要的是，它发现用户在网站上填写表格的可能性增加了73%。这不仅为ServiceNow提供了一个更高效的潜在客户生成器，还在客户购买时提供了更高质量的客户数据。

当然，你也可以衡量另一条道路——那些没有转化为基于货币化目标的传统营销线索和机会的人。想想如何将用户或部分用户货币化，并在此基础上分配价值。还记得克利夫兰诊所如何利用其健康要素博客赚钱吗？一个用户群代表着增加本地患者的机会。这在博客的数百万访问者中是一个有意义但很小的百分比。越宽， “健康意识”用户的国家部分代表了克利夫兰诊所通过来自保险公司、技术公司和其他公司的广告销售接入的机会。健康要素成为一个品牌和营销计划，通过其观众资产支付自己。

当你反思你的受众培养方法时，出现的可能是对现有用户基础的货币估价的快照，以及随着时间的推移增加该价值的新场景的模型。

您的受众资产框架向前发展

内容营销人员面临展示其工作成果的压力。如果你只做内容营销作为广告的替代，你的节目就失败了。

成功的内容营销方式比广告更昂贵。但是，因为内容营销可以在整个业务中提供多种综合价值，所以投资是值得的。

这种投资不在于内容。它是内容的一部分——订阅的观众。内容的唯一价值在于它能在多大程度上打动、培养或吸引观众。