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如何设定对企业领导者至关重要的内容营销目标

你有没有听过销售领导或业务主管贬低内容营销为“艺术和手工艺”或怀疑其商业价值?你不是第一个。内容营销是某种模糊的、感觉良好的、不可测量的东西,这种神话经常被人提起。但是为什么呢?内容营销的商业目的就写在它的定义中:内容营销是一种战略营销方法,专注于创建和分发有价值、相关和一致的内容,以吸引

你有没有听过销售领导或业务主管贬低内容营销为“艺术和手工艺”或怀疑其商业价值?你不是第一个。

内容营销是某种模糊的、感觉良好的、不可测量的东西,这种神话经常被人提起。

但是为什么呢?

内容营销的商业目的就写在它的定义中:

内容营销是一种战略营销方法,专注于创建和分发有价值、相关和一致的内容,以吸引和保留明确定义的受众,并最终推动有利可图的客户行动。

被生僻的语言分割

如何设定对企业领导者至关重要的内容营销目标

如果我们没有设定(并实现)商业领袖关心的目标,我们内容营销者可能会责怪自己。

但营销人员经常使用的术语并不总是与企业领导人期望听到的术语相吻合(CMI的Ann Gynn最近写了一篇关于投资回报中“回报”一词的期望不匹配的文章。)

请考虑我们的《2021年B2B内容营销基准、预算和趋势洞察》报告中的这张目标图表。

几乎每个人都声称已经实现的一个目标是品牌知名度(87%)。在B2C营销人员中,品牌认知反应也是最高的反应(81%)。我们年复一年地看到类似的结果。

品牌意识是一项美好而有价值的努力。但如果这是你的唯一目标,你可能会面临挑战,要解释意识如何与企业领导人关心的结果联系起来。

事实是这样的。仅仅说“我们的内容营销提高了品牌知名度”并不能解决获得、保持或增加资金的问题。

如何将内容营销和商业目标结合起来

不要把品牌认知度这样的东西作为目标,而要把它看作是迈向商业目标的一步。

内容营销的商业目标是什么?推动有利可图的行动。

嘣。目标明确。我在这里的工作已经完成了。

如何设定对企业领导者至关重要的内容营销目标

除了…你可能有问题。什么算有利可图的行为?我们来探索一下。

为了有用(和可衡量),内容营销目标必须具体——并且与你的公司正在努力实现的有意义的商业目标相匹配。

CMI创始人Joe Pulizzi喜欢说企业关心三件事:

  • 销售
  • 储蓄
  • 阳光(他对客户忠诚度、保留率、交叉销售和福音传道的术语)

选择支持这三件事之一的目标,你应该可以很好地传达内容营销是如何为商业目标做出贡献的。

在设定内容营销目标时,可以考虑以下几种与业务相关的可能性。

订阅者

建立订阅受众是内容营销的基础。订户允许您定期与他们通信。这就允许你巧妙地向他们推销,同时给他们公司产品或服务之外的价值。事实上,CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯说,内容营销创造的商业资产不是内容,而是观众。

当有意义时: 当你的企业想要进入一个新的市场,与一个高调的市场领导者竞争,或者开始内容营销之旅时,制定一个与订户相关的目标。

要跟踪的有利可图的行动: 通过自有频道(电子邮件时事通讯、博客提醒、杂志、播客等)的订阅人数来衡量进展。)或订户转换率与一般受众转换率的比较。

要更深入地了解订阅受众,请查看:

  • 如果你没有订阅目标,准备好被忽略吧
  • 如何衡量用户的价值
  • 一个品牌如何通过建立新闻网站获得大量受众[示例]

领导

优秀的内容可以通过注册演示、注册活动或请求访问资源中心来鼓励消费者成为潜在客户。(在某些组织中,销售线索可以定义为联系人。)与订户不同,潜在客户提供的不仅仅是电子邮件地址。他们交易更多关于自己的信息,因为他们看到了内容提供的价值。

警告: 有些线索不是真正的线索。这些联系人可能想要这些内容,但他们可能不想再听到你的品牌,或者现在对你的产品或服务不感兴趣。考虑获得这些并不会真正导致选择订阅,因为随着时间的推移,它们可能会变得更有价值。

当有意义时: 如果您的企业将内容营销视为销售团队的一种工具,则应关注与销售线索相关的目标,以帮助发现或确认新的潜在客户,或通过漏斗培养销售线索。

要跟踪的有利可图的行动: 用表单和登录页面转换率、下载量以及符合营销和销售条件的销售线索的百分比来衡量内容的影响。

要更深入地跟踪潜在客户,请查看:

  • 股票并不能解决问题:选择更好的需求指标并引导下一代
  • 你的受众和你的营销数据库不一样

销售支持/授权

用内容来支持销售通常包括创作一些作品,提供证据来帮助客户决定选择(或证明选择)你的产品或服务。想想那些展示类似公司如何解决他们的问题的评价和案例研究。

当有意义时: 当您的公司需要增加销售额或开辟新的收入来源时,请将您的内容重点放在这里。

要跟踪的有利可图的行动: 通过潜在客户到客户的转换率、对新客户成交时间的影响以及产生的收入来衡量您的销售支持。

如何设定对企业领导者至关重要的内容营销目标

要深入了解内容与销售的关系,请查看:

  • 内容和营销对销售团队的帮助有多大?[新研究]
  • 谁应该是你的销售和营销团队的核心?
  • 为什么您需要更好的转化跟踪来赢得销售游戏
  • 内容营销人员可以为销售团队提供即时价值的3种简单方法

客户支持和忠诚度

尽管许多人认为内容营销是一个漏斗顶端的游戏,但内容可以在销售后加强客户的决策。操作方法和激活内容有助于确保客户从购买中获得价值,并有可能再次购买。

当有意义时: 当降低支持成本是当务之急时(例如,大量支持电话),当企业努力争取重复业务时,或者当追加销售产品选项和附加产品是当务之急时,重点关注客户支持内容。

要跟踪的有利可图的行动: 通过使用内容的现有客户的百分比、支持电话数量的减少、回头客数量、追加销售收入、客户保留率、流失率来衡量影响。

不要把你的目标藏在桶里(或者幻灯片里)

我们大多数人都知道SMART(具体的、可衡量的、可行的/可实现的、现实的、有时限的)目标设定框架。麻省理工学院斯隆管理学院的一篇文章的作者认为,它忽略了一些重要因素——频繁的讨论和透明度——这些因素有助于消除季度或年终惊喜。

文章建议FAST作为一个更好的缩写和框架:

  • 经常讨论 因此,团队始终专注于正确的事情,并可以根据需要改变/纠正路线
  • 有雄心的 所以他们推广创新的想法
  • 特殊的 所以它们包括里程碑和度量标准
  • 透明的 因此团队理解并协调彼此的需求和目标

这些框架看起来是互补的,可以很容易地混合在一起(SMART-FAST,FARMS-STAT?)为您的内容营销目标达成计划。

无论你选择哪种框架,都要帮你的内容营销计划一个忙。设定与a挂钩的远大目标,然后以让你的企业领导关心的方式谈论这些目标。

如何设定对企业领导者至关重要的内容营销目标

像往常一样,乔抓住了利害关系:

大多数内容营销计划不会因为缺乏结果而停止。他们不会因为没有工作而停下来…他们停下来是因为掌管钱袋子的人——控制预算的人——不了解内容营销,不知道你为什么要这么做,也不知道它可能和应该对组织产生什么影响。

你努力的目标是什么?你如何确保钱包持有者理解内容营销对业务的贡献?我很想在评论中听到你的想法。

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