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对业务真正重要的4个内容营销目标

你有没有听过销售领导或业务主管贬低内容营销或怀疑其商业价值?他们相信这样一个神话,即内容营销是一些模糊的、感觉良好的、不可测量的东西,被讲得太多了。当我们问及去年最令人恼火的内容营销误区时,几位行业专家提到了这一点:“人们认为内容营销是漂亮的图片和文字,”DataRob

你有没有听过销售领导或业务主管贬低内容营销或怀疑其商业价值?

他们相信这样一个神话,即内容营销是一些模糊的、感觉良好的、不可测量的东西,被讲得太多了。当我们问及去年最令人恼火的内容营销误区时,几位行业专家提到了这一点:

  • “人们认为内容营销是漂亮的图片和文字,”DataRobot产品和组合营销高级总监Penny Gralewski说。
  • “太多的人仍然将内容营销视为无法衡量的东西。这根本不是真的,”GrowthSpace营销副总裁因巴尔·亚古尔(Inbar Yagur)说。
  • 对业务真正重要的4个内容营销目标

  • SJC Content负责客户创新的执行副总裁杰奎琳·洛克(Jacqueline Loch)表示,“内容营销仍然有一种趋势,即被视为漂亮的图片、时髦的视频和讲故事。”

内容营销的商业目的被写进了它的定义:

那么,为什么这个神话会一直存在呢?

内容营销行业的负责人应该承担一些责任。Fire&Spark总裁Dale Bertrand分享道: "内容营销行业在传达高质量内容的全部价值方面做得很差…作为一个行业,我们需要更好地传达高质量内容应该推动SEO、销售支持、转化、电子邮件营销、广告、联盟计划等。"

意识不是一切

如果我们没有设定(并实现)商业领袖关心的目标,我们内容营销者会责怪自己。

我们就我们的B2B内容营销基准、预算和趋势——2022年洞察,询问了营销人员在过去一年中使用内容营销实现了哪些目标。几乎每个人都声称已经实现的目标?品牌认知度(88%)。在B2C营销人员中,品牌认知度也是最高的回应(80%)。

我们年复一年地看到类似的结果。

对业务真正重要的4个内容营销目标

品牌意识是一项有价值的努力。但你可能很难解释这与企业领导人关心的结果有什么关系。这种缺乏共同理解或语言的情况经常将营销人员与其他商业领袖区分开来。

营销人员可能会考虑将提高知名度作为内容营销投资的回报。但大多数商业领袖将“回报”等同于一件事——收入。

简单地说,“我们的内容营销提高了品牌认知度”在保护、保持或增加预算方面是不会奏效的。

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如何将内容营销和商业目标结合起来

不要把品牌认知度作为目标,而要把它看作是迈向商业目标的一步。

内容营销的商业目标是什么?推动有利可图的行动。

嘣。目标明确。我在这里的工作已经完成了。

对业务真正重要的4个内容营销目标

除了…你可能有问题。什么算有利可图的行为?我们来探索一下。

为了有用(和可衡量),内容营销目标必须具体——并且与你的公司正在努力实现的有意义的商业目标相匹配。CMI创始人Joe Pulizzi喜欢说企业关心三件事:

  • 销售
  • 储蓄
  • 阳光(即客户忠诚度、忠诚度、交叉销售和福音传播)

选择支持这三件事之一的目标,你应该可以很好地传达内容营销是如何为商业目标做出贡献的。

在设定内容营销目标时,可以考虑以下几种与业务相关的可能性:

订阅者

建立订阅受众是内容营销的基础。这些人会提供他们的联系信息,并同意接收您的信息。这也允许你巧妙地向他们推销,同时提供公司产品或服务之外的价值。事实上,CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯说,内容营销创造的商业资产不是内容;是观众。

当有意义时: 当您的企业希望打入新市场、与知名市场领导者竞争或开始内容营销之旅时,请设定订户目标。

要跟踪的有利可图的行动: 通过自有频道(电子邮件时事通讯、博客提醒、杂志、播客等)的订阅人数来衡量进展。)或订户转化率与一般受众转化率相比。

以深入订阅受众为目标:

  • 如果你没有订阅目标,准备好被忽略吧
  • 如何衡量用户的价值
  • 一个品牌如何通过建立新闻网站获得大量受众[示例]

领导

优秀的内容可以通过注册演示、注册活动或请求访问资源中心来鼓励消费者成为潜在客户。(在某些组织中,销售线索可以定义为联系人。)与订户不同,潜在客户提供的不仅仅是电子邮件地址。他们交易更多关于自己的信息,因为他们看到了内容提供的价值。

警告: 有些线索不是真正的线索。这些联系人可能想要这些内容,但他们可能不想再听到你的品牌,或者现在对你的产品或服务不感兴趣。考虑将这些不太重要的潜在客户转化为选择加入的订户,随着时间的推移,他们可能会变得更有价值。

当有意义时: 如果您的企业将内容营销视为销售团队的一种工具,则关注与销售线索相关的目标,以帮助发现或确认新的潜在客户,或通过漏斗培养销售线索。

要跟踪的有利可图的行动: 用表单和登录页面转换率、下载量以及符合营销和销售条件的销售线索的百分比来衡量内容的影响。

要更深入地跟踪潜在客户,请查看:

  • 让内容成为你的销售线索生成的一部分
  • 股票并不能解决问题:选择更好的需求指标并引导下一代
  • 你的受众和你的营销数据库不一样

销售支持/授权

用内容来支持销售通常包括创作一些作品,提供证据来帮助客户决定选择(或证明选择)你的产品或服务。想想那些展示相似客户如何解决他们的问题的评价和案例研究。

当有意义时: 当您的公司需要增加销售额或开辟新的收入来源时,请将您的内容放在这里。

要跟踪的有利可图的行动: 通过潜在客户到客户的转换率、对新客户成交时间的影响以及产生的收入来衡量您的销售支持。

更深入地将内容与销售结合起来:

  • 如何让内容成为你销售漏斗中更有效的一部分
  • 如何创建成功的销售支持内容
  • 内容和营销对销售团队的帮助有多大?[研究]
  • 内容营销人员可以为销售团队提供即时价值的3种简单方法

客户支持和忠诚度

尽管许多人将内容营销视为漏斗顶端的游戏,但内容可以在销售后加强客户的决策。操作方法和激活内容有助于确保客户从购买中获得价值,并有可能再次购买。

当有意义时: 当降低支持相关成本(例如,大量支持电话)是优先考虑的事项时,当企业努力争取重复业务时,或者当追加销售产品选项和附加产品是优先考虑的事项时,关注客户支持和忠诚度内容。

要跟踪的有利可图的行动: 通过使用内容的现有客户的百分比、支持电话数量的减少、回头客数量、追加销售收入、客户保留率和流失率的变化来衡量影响。

不要把你的目标藏在桶里(或者幻灯片里)

我们大多数人都知道SMART(具体的、可衡量的、可行的/可实现的、现实的、有时限的)目标设定框架。麻省理工学院斯隆管理学院的一篇文章的作者认为,它忽略了一些重要因素——频繁的讨论和透明度——这些因素有助于消除季度或年终惊喜。

文章建议FAST作为一个更好的缩写和框架:

  • 经常讨论,这样团队就能专注于正确的事情,并能根据需要改变/修正路线
  • 对业务真正重要的4个内容营销目标

  • 有雄心的所以他们提倡创新的想法
  • 特殊的,所以它们包括里程碑和指标
  • 透明的,因此团队了解并协调彼此的需求和目标

这些框架看起来是互补的,可以很容易地混合在一起(SMART-FAST,FARMS-STAT?)为您的内容营销目标达成计划。

对业务真正重要的4个内容营销目标

无论你选择哪种框架,都要帮你的内容营销计划一个忙:设定与a挂钩的宏伟目标。然后以让你的企业领导关心的方式谈论这些目标。

像往常一样,乔抓住了利害关系:

你努力的目标是什么?你如何确保钱包持有者理解内容营销对业务的贡献?我很想在评论中听到你的想法。

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