怡安分享了为什么它的内容记分卡是必须的

在内容营销中，我们经常谈到故事如何吸引、教育和赢得观众。然而，我们许多人都在努力衡量我们讲述的故事的影响。

在像全球专业服务公司怡安这样的数据驱动型公司，一个故事的效果(如流量或社交分享)的一维视图不会有什么影响。营销合格的线索(MQL)和转化率不是该公司品牌新闻平台The One Brief的使命的一部分，因此它们甚至不是讨论的一部分。

相反，其内容、全球营销高级经理Venetta Linas Paris及其团队与主要业务利益相关方合作，开发了一个针对怡安平台需求和目标定制的记分卡。One Brief的工作为Venetta赢得了2018年年度内容营销人员提名，为企业内容营销人员提供了许多经验教训。

首先，理解目标

作为一名顾问，怡安的角色是通过对风险、退休和健康解决方案做出更明智的决策，帮助客户管理波动并提高绩效。

“怡安的内容营销之路始于关注客户试图解决的问题的愿望，”Venetta说。

One Brief旨在进一步展示业务目标，并反映专家顾问团队的角色。在怡安全球团队专家资源的分析和指导下，数字出版物涵盖三个关键主题:

资本与经济—— 对世界的宏观经济观点，关注全球商业系统的相互联系
人员和组织– 与人口变化及其对人们生活的影响有关的问题，特别关注健康、退休和投资需求
风险和创新– 可能影响您的业务、全球经济和整个社会的新兴趋势、新技术和潜在威胁，重点是为可能的变化做好准备

“我们将One Brief设计为品牌新闻的倡导者，帮助公司更好地阐述不同观点的故事情节，为我们的观众提供对重要主题的深刻见解，”Venetta解释道。

怡安有一个强大的品牌，但对这家全球公司的能力范围的认识在不同地区甚至在不同客户之间有所不同。One Brief旨在弥合这些差距。

“通过投资于解决广泛问题并与我们的特定视角相联系的内容，我们能够从一般意识——怡安是谁——转向了解怡安的业务范围以及我们对客户和社会的影响。”

将测量与目标相匹配

为了衡量这种方法的有效性，Venetta和他的团队开发了一种独特的Aon记分卡，帮助确定每条发布内容的成功与否。记分卡与这些特定的目标紧密相关，简单来说就是:

增加对怡安的了解:使用新闻内容展示同事和合作伙伴的专业知识，而不是销售特定的产品或解决方案。
通过集中内容创建降低成本:作为一个全球内容平台，One Brief是一个卓越中心和可重复使用的内容资产，因此解决方案系列营销人员可以在营销活动中重新调整用途，本地营销人员可以翻译而不是制作新内容。
团结公司: 通过将跨职能部门的观点配对，该平台旨在将50，000多名员工团结在对怡安能力的共同理解周围。

由于并非所有的内容都是出于同样的原因，记分卡帮助Venetta通过一套标准来衡量成功。团队根据以下因素分配分数:

跨企业观点
- 在关键问题上，我们是否代表了整个公司的观点？
- 我们是否在考虑不同的地理位置以确保全球相关性？
观众参与度
- 我们的高层领导如何利用这些内容？
- 我们的客户团队如何利用这些内容？
- 我们的电子邮件和/或社交媒体受众如何参与这些内容？
营销重用和效率
- 内容是否被翻译成其他语言？
- 团队如何在本地活动中重用这些内容？
- 我们如何向内部和外部受众提供这些内容？
媒体兴趣
- 哪些作品获得了最多的采访？
- 出版物对重复使用内容感兴趣吗——作为署名文章还是只是引用？
- 如果有，有哪些反向链接选项？

分数有助于Venetta决定创建什么样的新内容，以及存在哪些机会来进一步推广已制作的内容。例如，她发现，具有多维视角的文章通常会产生更高的重复利用率，从而减少一次性内容。

超越内容团队

Venetta负责监管该公司芝加哥办公室的一份简报(也是第一个专门负责此事的员工)。怡安全球出版物的执行编辑在伦敦总部工作。这种安排有助于创造一个平衡的地理视角。

除了核心内容团队的两名全职员工之外，每周内容工作还包括:

自由职业者和互动内容制作和写作支持代理
来自所有地区业务团队的主题专家
代表不同能力、地区和地理位置的全球营销和沟通领导者
跨职能团队帮助领导和维护跨电子邮件和社交媒体的渠道分发，包括媒体关系团队，帮助确保跨自有和盈利渠道的一致消息传递，并向媒体渠道推介重新调整用途的内容

基于您的结果

虽然她不能分享具体的测量结果，但Venetta说，One Brief继续超出她和团队的预期。

通过优化怡安的所有自有渠道，并且不使用付费推广，该网站在2015年第三季度推出至2018年第一季度期间实现了超过250，000名独立访客。最近在2018年第二季度对付费推广的投资使该团队能够更多地了解受众对内容的反应。基于这些试点，Venetta与怡安的全球数字团队紧密合作，可以继续从数据中学习并调整内容，以更好地服务于不同渠道的受众。

根据One Brief看到的观众增长和参与度，该公司开始使用该平台作为整体品牌影响力的代理。读者对出版物内容的参与度是读者了解怡安全套业务产品的风向标。