每个内容营销人员都应该知道的23个衡量标准

每当我在关于内容影响的讨论中使用“分析”、“度量”或“KPI”这些词时，我的脑海中就会响起一个小小的声音。这是电影《公主新娘》中伊尼戈·蒙托亚的声音:“你一直在用那个词。我不认为它意味着你认为它意味着什么。”

虽然内容营销人员可能认识到这些术语与内容测量有关，但很容易混淆它们的区别。请继续阅读23个常见测量术语的解释，以及它们如何适应您的内容的性能策略。

内容测量定义

分析学

Marketo将分析定义为管理和研究指标数据的实践，以确定营销工作的ROI，如行动呼吁、博客帖子、渠道绩效和思想领导力，并确定改进的机会。

跳出率

根据谷歌分析，跳出率是一个单页的会话除以你网站上的所有会话。退回是触发对分析服务器的单个请求的会话，例如当用户访问您网站上的页面并退出而不采取进一步行动时。虽然一个网站的退出并不能告诉你很多关于你的内容(每个人都会在某个时候离开你的网站)，但是一个退出率和跳出率都很高的页面可能需要改变内容。

点击率

点击率是点击内容资产中的链接的全部查看者或接收者的百分比(点击次数除以全部接收者)。它通常用于衡量电子邮件活动、简讯驱动的网站访问和内容推广(例如，展示广告、原生广告)的成功，其中收件人的总数可以量化(而不是估计)。

转换/转化率

当消费者在接触你的内容后采取行动时，就会发生转化。行动是您的组织指定的有意义的行动，包括购买产品、注册活动或封闭资产、订阅博客或时事通讯或加入社交媒体社区。通过将转化内容的访问者数量除以与该内容的总交互次数来计算转化率。

客户获取成本

客户获取成本是公司为获得客户所花费的成本。承担所有费用——产品研究、开发、制造、营销、广告等。将该总数除以指定时间范围内的客户数量。

下载

下载量指标通常用于衡量潜在客户内容资产(如白皮书、电子书和信息图)的表现。它表明比浏览或访问更深层次的参与和兴趣，因为用户发现内容足够有价值，可以保存一份副本，以便更详细地探索或与其网络中的其他人分享。

约会

参与度被认为是一个基本的内容指标和内容营销目标。作为一种衡量标准，它被广泛定义为内容消费行为——打开电子邮件简讯、阅读博客文章、点击广告或互动资产，或者对社交媒体帖子进行点赞/评论。虽然参与度表明至少对你的内容有短暂的兴趣， 这并不是一个特别有用的指标来说明为什么内容会引起观众的兴趣。它通常最好用于其他指标的上下文，而不是作为一个确定的决策工具。

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入口/出口

入口是访问者通过特定页面或一组页面进入你的网站的次数。同样，出口表明访问者在该页面上结束站点访问的频率。一个高进入率的页面可能表明它已经为搜索做了很好的优化。然而，无论是进入率还是退出率都不是内容成功(或失败)的明确指标。将这些数据与其他洞察相关联是一个好主意——跳出率、网站停留时间、用户流量， 和推荐流量来源——更清楚地了解内容表现。

目标

目标是通过你的内容营销策略想要达到的商业结果。虽然内容营销的既定目标是推动有利可图的行动，但你的目标应该更加具体和可量化，例如增加销售转化率、为公司省钱、建立(或发展)订阅受众，或者提高客户忠诚度和品牌满意度。

关键业绩指标

KPI代表关键绩效指标。它们是标准的、公认的衡量标准，用于评估您的内容营销目标的进展。潜在的KPI可能是平均转换率、销售线索数量、销售线索质量或每个新客户的收入。

营销合格的销售线索(MQL)

mql是由营销团队生成的线索，满足传递给销售团队以进一步拓展的标准。

韵律学

与KPI相反，度量是对为您的组织增加价值但不关注最关键目标的事物的常规测量。它们可能包括网站页面浏览量或社交媒体帖子上的赞。把这些想象成“需要真实”的数字，可以帮助你实现或优化你的KPI。

目标和主要成果(OKR)

OKR是一种根据您的目标来确定哪些指标最能衡量绩效的方法。它从设计一个包括目标、关键绩效指标和度量标准的测量金字塔开始。CMI首席战略顾问Robert Rose在此详细介绍了OKR进程。最终结果应该是你的商业使命被分割成战略目标。每个部分都应连接到OKR金字塔，并成为进入其中的每个指标的源工具。

点击放大

开放率

打开率是与通过电子邮件发送的内容相关的指标。它测量打开电子邮件的订户的百分比，不管他们是否点击了该内容中的任何链接。由于关注范围狭窄，它的价值已经有限，随着苹果iOS电子邮件跟踪变化的出现，它的可靠性受到了更大的质疑。

页面浏览量与唯一页面浏览量

通常用于衡量网站流量，页面浏览量是所有访问者在一段时间(通常持续30分钟)内加载网站页面的总次数。如果一个访问者在一个会话中三次浏览同一个页面，总的页面浏览量就会增加三倍。

相比之下，一个独特的页面视图根据访问者的独特的IP地址，设备和浏览器来跟踪视图。在上面的例子中，在一个会话中浏览同一页面三次的访问者将被算作一次独特的页面浏览。然而，假设访问者从同一个URL在谷歌Chrome浏览器中浏览了该页面两次，在微软Edge浏览器中浏览了一次。这将算作两个独特的网页浏览量。

如果你的网站内容是为谷歌的通用分析配置的，在行为>网站内容>所有页面下寻找每个网站页面URL的页面浏览量和独特的页面浏览量。如果您正在使用Google Analytics 4，您将在Engagement > pages and screens下找到Pages报告，但需要做一些额外的配置，以通过页面URL而不是页面标题查看数据。

推荐流量/费率

当访问者通过第三方链接(而不是搜索引擎)到达你的域名时，它会被谷歌作为推荐流量进行跟踪。在Universal Analytics中，你可以在归属>所有流量>推荐下找到推荐数据。对于GA4，单击左侧菜单中的报告链接，导航至采集>流量采集，然后在搜索框中键入“推荐”并按回车键。

您可以看到引导访问者访问您的站点的来源、每个来源有多少次访问，以及他们到达您的站点后的其他行为数据。作为一项指标，它是品牌知名度和思想领导力的一个有用指标。给你带来流量的来源越多，你的域名可能就越受重视——这一结果会带来更好的域名权威和你的内容在搜索中更好的排名。

注册/订阅号

虽然赢得用户是内容营销的首要目标之一(尤其是对内容品牌和企业家而言)，但它也是衡量营销漏斗中其他成就进展的指标。

它是指完成表格或其他操作以访问您的内容的总人数，包括参加活动、下载潜在客户资产、接收电子邮件简讯、加入您的品牌社区等。

当注册人或订户续订时，续订率是衡量品牌忠诚度的一个指标。

投资回报(ROI)

投资回报是一个宽泛的术语，用来描述公司的营销计划如何推动盈利行动和业务增长。了解内容营销活动的投资回报率有助于营销人员确定适当的预算分配，最大限度地提高每笔营销费用的效率，并向高管利益相关者展示他们的努力所带来的影响。

尽管这是(可以说是)衡量营销技术有效性的最关键的指标，但将转化率归因于特定资产的复杂性质会使内容投资回报率难以精确计算，更不用说明确证明了。

销售合格的销售线索(SQL)

销售团队认为SQL在市场上很活跃。这些潜在客户更有可能成为客户，而不是MQL。

订户计数

订户被定义为围绕你的内容采取行动(并为此提供一些个人数据)以换取持续价值的受众成员。它是衡量内容营销价值的核心指标。

网站时间/页面时间

这些指标表明访问者在网站或页面上停留的时间。超过页面(或网站)平均停留时间的访问是对该内容感兴趣和参与的积极迹象。然而，仅仅使用这个指标是不可能判断出用户是一直积极地参与到内容中，还是只是让它在浏览器上保持打开状态。

视频观看次数/时长

视频浏览量衡量视频资源被观看的次数。持续时间表示普通观众播放该视频的时间。仅仅因为一个视频被完整地观看了，并不意味着观看者积极地参与其中。

访客/特殊访客

访问者是任何到达你的网站(或移动网站)的互联网用户。看起来很简单，对吧？但是，描述这种访问的特征以及如何将它纳入内容衡量的因素要复杂得多。

在谷歌分析，跟踪网站访问，用户需要启用跟踪cookies。(这就是为什么第三方cookies的终结至少在一开始被比作数字营销的终结。)

访问和特殊访问者之间也有区别。访问包括用户访问您网站的任何时间。独立访问者指的是在一个会话中浏览你的网站的人数。在该会话期间多次访问的唯一访问者将被计为一个唯一访问者。如果他们在会议结束后返回，这将算作另一次独特的访问。

了解测量名称中的内容

每个内容营销计划都需要一个可靠的衡量策略。通过了解这些术语并理解它们如何适应你的品牌的内容营销，你就开始成功评估你的内容的有效性。