衡量内容营销的影响：如何设定重要的目标

欢迎来到精彩的内容营销分析世界。

我听到你说，“有人告诉我营销中没有数学。”好消息是各种各样的工具将帮助你做所有的数学运算。

坏消息是这些工具都不能帮助你理解这些数字对你的企业意味着什么。

在市场营销中，没有定义成功的标准规则。在你的公司意味着成功的衡量标准，可能意味着我的公司的失败。

在CMI为那些使营销有效的人而推出的系列《营销创造者》第10集里，我探讨了营销分析的演变(这并不新鲜)，以及如何创建一个共享框架来有效地使用它。点击此处观看整场演出，或者继续阅读精彩部分并观看相应的节目片段。

让每个人都达成共识

没有分析的共同目标是没有地图的愿景。决定没有目标的分析就像有地图却无处可去。

如果你从一个共同的目标开始，并且对如何知道你是否达到了目标有一个共同的理解，那么你可以用数字来定义它。这时候数字就有了目的，更重要的是，有了意义。

把你的公司想象成一个以赢得比赛为共同目标的团队。队里的每个人都知道你需要比对手得分更多才能赢。但是，如果对投篮得分或触地得分没有一个共同的理解，你就不会知道你是否得到了足够的分数，直到有人宣布获胜。如果你最后输了，那就什么都挽回不了了。如果你赢了，没人知道为什么。

想了解为什么在市场营销中很难对有意义的数字达成共识(以及为什么这不是一个新问题)，请观看第10集的这一部分。

那么，答案是什么？

它是通过定义清晰明确的成功衡量标准来确定和构建你们的共同目标。

然后，您可以设计分析和报告来提供所需的洞察力，以确定哪些是有效的(哪些是无效的),从而推动您沿着共同目标的道路前进。

通常，营销领导为他们的团队设定目标，而销售领导为他们的团队设定目标。与此同时，高管们为公司设定了自己的一系列目标。但是没有一个团体将这些目标相互交流。

正如一位营销副总裁最近对我说的:“销售团队是根据转化为客户的机会的价值来衡量的。营销是通过创造的销售线索数量来衡量的。这听起来像是一场比赛，但事实并非如此。

“我们为寻找入门产品的客户创造了大量销售线索，但销售团队只关心我们为企业产品创造的销售线索。我们都在实现我们的目标，但我们的业务却在亏损。”

如果你对成功的样子没有一个清晰定义(和共享)的愿景，你就无法衡量内容营销或任何其他部门的任何有意义的事情。

数据驱动的竞争分析向导

Semrush的实用指南专为那些希望利用广泛的竞争英特尔来转变和发展业务的人而设计。免费下载，增强您的营销力度！

你如何创造共享的成功措施？

过去十年中出现的一个有用的度量架构是一个叫做目标和关键结果(OKRs)的概念。okr是一个很好的方法来进行重要的测量。它们有助于确保朝着共同的目标前进。

我在这里写下了这个过程，但是你也可以在第10集的这个片段中观看(并欣赏更多我的体育隐喻)。

让我们经历三个步骤。

第一步:设定目标

确保你创建了一个实际的、可分享的目标。

清晰的战略目标抓住了内容将如何为企业带来价值的组合。他们还暗示或公开谈论一个时间范围——何时会成功。

现在，你的计划可能是一个季度、一年或几年，以看到一个目标实现(或不实现)。你可能有长期和短期目标。你可以弄清楚这些东西的等级。

设定战略目标并不意味着它们不会随着市场的变化或假设的演变而改变。这只是意味着你可以开始对他们进行时间限制，以了解你需要多快改变。

现在你有了一个可分享的战略目标，进入下一步。

第二步:定义成功

决定什么将明确定义成功。在这里，您可以获得用于衡量您的目标的关键结果的指示。

让我们看一个OKR的例子。战略目标是在下一年推动净新销售额增长25%。现在，内容营销团队的共享目标是在下一年提供10%的全新销售机会。

这是可以分享的，但是这种成功是什么样子还没有定义。让我们看看这三个关键结果:

增加15%的新销售线索。
将免费试用的转化率提高25%。
将每千人广告费用降低20%。

现在，你们有了一个共同的目标，并定义了它将如何对利润和成本产生直接影响。这是关键。

第三步:设计你的分析

在《营销创客》第四集，我讲过测量金字塔。当您决定您的分析报告需求时，测量金字塔可以帮助您了解哪些指标有助于您确定您是否达到了OKR中的关键结果。

没有一个单一的工具能优雅而明确地表明你是否达到了你的关键目标。相反，你的分析工具必须评估几项活动。

让我们看一个如何设计测量金字塔的例子。

顶层代表您的战略目标和关键成果。这两个支持层描述了您需要跟踪的分析，以了解您是否朝着这些目标取得了进展。

中间层包括关键绩效指标(KPI)。要跟踪KPI的进度，您可以使用一个仪表板，将各种度量标准组合成一个分数。

下层是一连串的数据和指标，可以帮助您改进流程以达到这些KPI。

让我们回到OKR的例子，增加销售线索和转化率，降低广告成本。内容协作分析工具可以帮助评估对等组的内部内容消费。采购团队预算会告诉内容的履行成本。数字资产管理(DAM)解决方案可以显示使用内容创建的活动数量。营销自动化工具指示免费试用的转换数量，而搜索引擎优化分析工具有助于了解来自有机和付费流量的新线索。

所有这些工具都有助于确定本季度制作的内容数量、付费和有机流量成本、转化成本等。，在上下文中。一切都是共享的，每个人都同意这些指标改进了满足KPI的过程。KPI表明您是否实现了表明目标已经实现的三个关键结果。

都设计好了是什么样子？它看起来有点像组织结构图——你可以看到整体业务任务被分割成战略目标。每个部分都连接到OKR金字塔和进入其中的每个指标的源工具。

点击放大

所有相关团体都理解一切。游戏已经赢了，你知道为什么。