3创新品牌的目的营销经验

快速:想一些目的驱动的品牌。我会等的。

我敢打赌你们中的很多人会想到巴塔哥尼亚。

这家户外服装和装备销售商由攀岩者和冒险家芮伟航·舒伊纳德于1973年创立，他将环保主义融入了公司的组织结构，甚至是公司的规章制度。

你可能读过巴塔哥尼亚在2011年黑色星期五刊登在《纽约时报》上的“不要买这件夹克”的广告。它要求人们在一年中最大的购物日少买东西。

但那是旧闻了。为什么《快速公司》将其列为2018年全球最具创新力公司的第6位，并将其列为社会公益领域的第一位？

让我们探索一些为巴塔哥尼亚赢得榜单的创新想法，并看看其他公司因其社会公益活动而获得认可的想法。但是首先，关于为什么这些想法在今天引起共鸣的一些背景。

什么是目的驱动营销？

有些人交替使用目的驱动营销和原因相关营销这两个术语。我想到了 目标驱动营销 作为一个更具包容性的术语，它围绕着一个公司更大的目标(阅读:超越销售产品)。

CMI创始人乔·普利兹(Joe Pulizzi)十年前写道，他引用了营销主管吉姆·斯坦格尔(Jim Stengel)的定义，即目的驱动营销“是关于定义一家公司做什么——除了赚钱——以及如何让客户生活得更好。"

当时，乔把这个定义等同于内容营销。过去10年，越来越多的公司愿意描述他们的目标，不仅是让客户的生活更轻松或更美好，也是让世界变得更美好。

与事业相关的营销通常描述公司对一项事业的支持，通常是在一个可能涉及非营利合作伙伴的既定活动中。

我从林肯电气公司(Lincoln Electric)的克雷格·科菲(Craig Coffey)关于公益营销的演讲中发现了这张图表，有助于理解企业社会责任和参与的范围。与慈善事业相关的捐赠出现在这个连续统一体的一端，而根植于公司文化的目的则位于另一端。

消费者期望和品牌地位

不仅公司越来越愿意为他们支持的事业大声疾呼(参见Rohit Bhargava今年早些时候提到的品牌长期趋势)，而且消费者实际上要求他们这样做。

2018年Cone/Porter Novelli Purpose研究发现，“78%的美国人认为公司必须做的不仅仅是赚钱；他们还必须对社会产生积极影响。”

其他发现包括:三分之二的受访消费者表示，他们会转而使用目的驱动型公司的产品，68%的人表示，与传统公司相比，他们更愿意与目的驱动型公司的社交网络分享内容。

从创新的目标驱动型品牌中学到什么

巴塔哥尼亚显然是目标驱动营销和《快公司》社会公益细分市场的领导者。但是，如果你希望推进你的事业相关或目的驱动的营销努力，它远不是唯一一家可以研究的公司。以下是我印象深刻的教训。

1.通过帮助客户参与您的任务来提升您的竞争力

巴塔哥尼亚反对白宫最近的许多决定是有据可查的。去年12月，巴塔哥尼亚表示，将起诉推翻特朗普政府大幅缩减大楼梯-埃斯卡兰特国家纪念碑和犹他州熊耳国家纪念碑规模的决定。众所周知，它把主页改成了全黑的图片，上面写着“总统偷走了你的土地。”

不是每个零售商都会在一个充满政治色彩的问题上采取如此激进的立场(更不用说采取法律行动了)。但私有公司Patagonia受益于公司创始人的清晰愿景和支持，以及多年来在环境问题上对客户的信任。

事实上，该公司2018年活动的一大教训是鼓励和促使客户采取行动支持他们的信念。

一个新的数字平台Patagonia Action Works是一个“活动家中心”，首席执行官Rose Marcario告诉Fast Company，客户和捐赠组织可以在这里征集捐款，发布活动，并招募志愿者。

外卖: 你了解你的顾客。你知道他们关心什么。你如何以一种有意义的方式帮助他们参与进来？

2.让共享价值在你的营销和服务中可见

它没有对某些金融服务收费，而是让客户自己决定收费，这引起了轰动。它将顾客决定支付的10%捐给慈善机构。

但今年引起《快速公司》(和我)注意的是抱负影响衡量，它根据公司对待员工和环境的方式给公司打分。这个工具旨在帮助客户将他们的消费习惯与他们的价值观结合起来。

当渴望购买的顾客购买时，商店的分数被汇总以形成个人影响分数。这个想法是帮助有抱负的顾客根据他们的个人道德或信仰做出消费决定。

通过这种方式，该服务不断强化公司及其客户的共同目标:赚钱并有所作为。

外卖: 每次客户接触你的品牌或使用你的服务时，寻找机会提醒他们你的价值观。

3.汇报你们一起带来的变化

Fast Company称赞Ripple Foods创新性地使用豌豆蛋白制造了一种适合“大众市场上的非素食者”的无奶牛奶。

换句话说，Ripple不会去找那些发誓不吃动物产品的人。出于健康或环境原因，它正试图说服牛奶饮用者使用其非乳制品替代品。

然而，让我印象深刻的是该公司为客户准备的年度报告。在过去的两年里，Ripple创始人创作了《我们的进步，你的影响》,该书总结了Ripple choice在一年的时间里实现的碳节约、水减少和糖避免。

外卖: 如果您的客户选择或使用您的产品和服务产生了影响，计算并分享它对事业的意义有多大。

目标会带来多么大的不同

除了是对公司名称的一个很好的发挥，这句话可以很容易地应用到一般的原因营销和目的驱动营销的概念上。

并不是每个公司都能够或者应该像巴塔哥尼亚那样全力以赴。但是朝着一个共同的目标或与你的客户共享的一套价值观努力会创造一种情感联系。

你的公司如何对待企业社会责任？你有没有发现它改变了你与顾客的关系？请在评论中告诉我们。