Clickbait内容：是好是坏？

欢迎来到点击诱饵辩论。

归功于杰伊·盖格(Jay Geiger)，他在2006年首次写道，“clickbait”一词在2016年的牛津英语词典中获得了一席之地，其定义如下:

就其外延意义而言，clickbait做了所有内容营销者想要的事情——它诱使受众点击标题并消费他们的内容。

那么，为什么clickbait会出现在包括脸书在内的内容营销错误或应该避免的做法的清单上呢？

在线乐观公司的搜索引擎优化(SEO)和内容策略师大卫·安布罗吉奥(David Ambrogio)给出了一个定义，这个定义触及了clickbait这个词对许多人来说意味着什么——“任何带有标题的内容，用来鼓励点击或推动广告收入。”

YourParkingSpace.co.uk数字营销主管格雷戈里·古林斯基说，clickbait的问题在于，它是与你的受众进行的单方面交易。“Clickbait是通过让人们相信你的内容会比实际情况更好来欺骗人们消费你的内容。你从你的观众那里拿走了一些东西，却没有履行你的那部分交易:创造有用的、高质量的内容。”

但其他人说，clickbait不必辜负(或辜负)这些负面含义。

clickbait能好吗？

“点击诱饵不一定是坏的，”佛罗里达大学教授安德鲁·塞莱帕克说。“虽然我们经常负面地看待clickbait，因为它与假新闻和网上小贩联系在一起，但如果你的公司有一个真正能帮助消费者的可靠产品，不择手段地让人们访问你的网站并不是一件坏事。”

他提供了P.T. Barnum的“地球上最伟大的节目”标签作为互联网前clickbait的例子:“虽然P.T. Barnum是否真的有地球上最伟大的节目是有争议的，但他的clickbait广告确实让人们来看他的节目，他们看到的很有趣。”

P.T .巴纳姆深知，确保顾客得到他们想要的东西是一笔好生意。正如他在19世纪80年代的《赚钱的艺术》中所写的:

虚假文章吸引顾客？这就是19的clickbait内容^{泰国(Thailand)} 世纪(可能从印刷机发明以来)。

Clickbait创造了好奇心缺口

英国能说会道的Patsy Nearkhou提供了两类点击诱饵标题——壮观的和神秘的。

一个惊人的标题会是:营销人员尝试了这6个疯狂的影响者黑客…你不会相信结果！正如Patsy解释的那样，标题充斥着浮夸的陈述，直接针对读者，并包含几个最高级。

一个神秘的标题可能是:我承诺在2018年停止使用的一个词。这不是大喊大叫，而是故意模棱两可。

“贯穿所有clickbait标题的连续主题是，它们吸引读者的好奇心……它们吸引相同的心理过程，”Patsy说。“它们之所以有效，是因为人们天生是好奇的动物，所以不管他们使用的是浮夸还是微妙的策略都无关紧要。”

尼尔·帕特尔认为clickbait受到了不好的指责。“如果做得正确，这是让人们注意到你并给你他们最宝贵的资产:注意力的最好方法之一，”他写道。

九峰传媒(Nine Peaks Media)的内容专家兼增长策略师史蒂夫库尔尼亚万(Steve Kurniawan)对此表示赞同。“人类天生好奇，尤其是对我们已经感兴趣的话题，”他说。“成功的clickbait标题的关键是正确理解你的受众——他们的行为、需求、问题、他们喜欢的东西等等。

"然后你可以提供一个点击诱饵标题来解决这种行为或需求."

点击是目标吗？

第六城市营销公司的首席执行官John Sammon说，试图避免点击诱饵类型内容的营销人员和内容创作者应该努力在标题或摘要中提供所有必要的信息。“有人可以阅读它，并获得他们需要的信息，而不必点击文章或继续阅读。”

他的建议对那些寻求成为专家资源或让自己的内容成为谷歌搜索结果页面上的特色片段的品牌非常有效。但是如果目标是让人们访问你的网站(即点击)，你能做什么呢？

尼尔指出，一项针对69907条新闻标题的学术研究显示，最具影响力的标题——点击量最多的标题——是 

Scribesmith的广告文案和品牌策略师Eman Zabi说，诀窍是用一个钩子写一个杀手级的标题，然后写一篇同样好的文章。她建议至少写10个标题，然后选出最好的一个。如果你卡住了，使用标题公式。用CoSchedule的标题分析器来筛选出最好的。

“不要害怕和头条新闻开玩笑。她说:“清晰胜过聪明，但没有理由你不能两者兼得。”

阳光媒体的首席执行官安吉洛·弗里斯纳指出，BuzzFeed之所以能迅速成为美国排名前50的网站，很大程度上是因为它聪明、吸引眼球的标题。“有些人会把这归类为点击诱饵，我认为这是为了提高点击率而优化标题，”他说。

Angelo提供了一些类似BuzzFeed的标题，供营销人员用于他们自己的内容:

• 25 __，那会改变你___
• 我试过__。连我都对接下来发生的事情感到惊讶
• 这使___变得更好10倍
• 以下是11个_ _ _ _ _。它们是有科学依据的
• 使用这20个简单的技巧获得更多____。#5太棒了
• 当你了解___，你就再也不会___了

“创造性地、有效地使用它的能力是成功的关键，”他以一种警告的口吻说道。"过度使用几乎不会带来积极的结果。"

为什么clickbait不会(也许不应该)消失

CXL的内容主管德里克·格里森(Derek Gleason)表示，谷歌、YouTube和脸书等内容平台的建立是为了鼓励点击诱饵式的标题。

想象一个搜索页面。营销人员希望他们的标题在人群中脱颖而出，以鼓励搜索者点击和连接他们的内容。但你不必实施耸人听闻的做法来获得这一结果。

例如，如果你创建一个行业指南，一个简单的标签标题可能不足以引起注意。德里克说:“你可能需要开始在标题中加入‘终极’这样的词，这样你的链接看起来会比那些提供简单‘指南’的链接更好。”。

搜索者也倾向于点击最新的可用信息。德里克提供了一篇名为《2013年博客最佳实践》的假想文章的例子。接下来的每一年，你都会更新帖子中的几个链接和截图，并更改标题中的日期。

德里克说:“标题的变化表明内容价值的变化比实际价值更大。”。“包含日期的唯一原因是(你)认为它会提高点击率。”

内容平台不是唯一奖励clickbait的平台。通过点击和分享来衡量内容成功的品牌加剧了内容的使用。这是一个反常的激励系统，它不在乎clickbait是否能实现公司的长期目标。德里克说:“换句话说，这在他们的小领地里‘有效’。

Folsom Creative的马特·斯莱梅克说:“Clickbait有一个动机——通过使用极具吸引力的标题和缩略图来吸引用户点击链接/视频。”好的点击诱饵是当你的缩略图和标题具有煽动性和吸引力，但又忠实于文章或视频的内容。"

他举了一个YouTube红人Mike Korzenmba的例子，他每周为他的130万订户制作多个与NBA相关的视频。这一个，证明迈克尔·乔丹不是人类的7个故事，已经产生了800万次观看，有趣的是，关于它是“最具点击诱饵的YouTube频道，不是点击诱饵”的多个评论

归结为一件事

无论你在clickbait辩论中处于什么位置，我们都可能同意由此产生的原则:创造诱饵——吸引人们点击的伟大、准确的标题——当他们点击时，不要让他们失望——让内容兑现承诺。

这就是我所说的点击价值。你呢？